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중국 소비자의 한국 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 제품에 대한 태도에 미치는 영향 - 국적 항공사에 대한 소비자 자민족중심주의의 시사점을 중심으로 -

Effect of Chinese Consumer’s Warmth-Competence Perception toward Korean Companies on Attitudes toward Product - Focusing on Implications for Korean airlines of Consumer Ethnocentrism -

강윤식|김문섭
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2023.04|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제21권 제2호|pp. 3-19|DOI 10.30529/amsok.2023.21.2.001

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태도AttitudeCSRConsumer Ethnocentrism소비자 자민족중심주의따뜻함-유능함 지각Warmth-Competence Perception
주제분류경영학

초록

중국에서 활동하는 우리 국적 항공사와 우리 기업들은 중국 소비자들을 공략하기 위해 중국에서 적극적으로 CSR 활동을 펼치고 있다. 이러한 CSR 활동은 높게 평가받고 있으나, CSR 활동이 기업의 재무적 성과로 연결되느냐에 대해서는 의견이 분분하다. CSR을 적극적으로 실천하는 우리 국적 항공사와 우리 기업에 대한 중국 소비자의 우호적 태도와 우리 기업 제품에 대한 중국 소비자의 구매 행위가 별개라면 우리 기업이 중국에서 펼치는 CSR 활동은 의무론적 관점이나 윤리적 차원에서는 올바른 투자이지만 전략적으로 효과적인 투자라고 보기 힘들다. 따라서, 우리 기업들이 중국에서 펼치고 있는 CSR 활동이 중국 소비자의 제품에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지 점검할 필요가 있다. 본 연구는 국적 항공사를 비롯한 우리 기업이 중국에서 펼치는 CSR 전략을 제언하기 위하여 기업에 대한 소비자의 따뜻함-유능함 차원 지각에 주목하였다. 중국 소비자들이 CSR 활동을 펼치는 우리 기업에 대해 따뜻함-유능함 차원에서 어떻게 지각하고 있으며, 우리 기업에 대한 따뜻함-유능함 지각이 해당 기업의 제품에 대한 중국 소비자의 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 아울러, 이러한 영향에 있어서 중국 소비자의 자민족중심주의의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행한 후 실증분석을 실시한 결과, 우리 기업에 대한 중국 소비자의 지각된 유능함 및 따뜻함이 높을수록 해당 기업의 제품에 대한 중국 소비자의 태도는 긍정적이었다. 또한, 이러한 영향은 소비자 자민족중심주의에 의해 조절되었다. 즉, 소비자 자민족중심주의가 높은 경우보다 낮은 경우, 지각된 유능함과 따뜻함 각각이 태도에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이러한 연구결과는 따뜻함-유능함 지각에 대한 선행연구 결과를 재확인하였다는 점에서 학문적 의의가 있으며, CSR 활동이 기업의 제품에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향에 대한 혼재된 선행연구들 가운데, 긍정적 영향을 미친다는 연구를 지지한다는 점에서 학문적 의의가 있다. 더 나아가 소비자 자민족중심주의 조절효과에 대한 선행연구를 확대시켰다는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구는 항공사를 비롯한 중국 진출 국내 기업들에게 다음과 같은 실무적 시사점을 제공한다. 먼저, 중국에서 펼치는 CSR 활동은 올바른 활동일 뿐 아니라 매출 향상에도 효과적인 전략적 투자가 될 수 있다. CSR 활동이 단기적인 재무적 성과로 나타나지 않더라도 지속적으로 CSR 활동을 펼친다면 중국 소비자들은 우리 기업에 대해 유능하고 따뜻하다고 지각할 가능성이 증가하고 이러한 지각은 우리 제품에 대한 긍정적인 태도를 거쳐 매출 향상에도 도움을 줄 것이다. 아울러, 중국 소비자들의 자민족중심주의를 이해하고 적절히 대응할 필요가 있다. 자민족중심주의가 낮은 소비자를 우선적으로 공략할 필요가 있다.

Abstract

Korean companies including Korean airlines operating in China are actively engaging in CSR activities in order to target Chinese consumers. While these CSR activities are highly valued, opinions are divided as to whether they are linked to the financial performance of companies. If the favorable attitude of Chinese consumers towards our national airlines and companies that actively practice CSR is separate from their purchasing behavior towards our products, then CSR activities carried out by our companies in China may be considered a responsible and ethical investment from an obligatory perspective, but it is difficult to view it as a strategically effective investment. Therefore, it is necessary to examine how the CSR activities being carried out by Korean companies in China are affecting the attitudes of Chinese consumers towards their products. This study focuses on consumers’ perceptions of companies on the warmth-competence dimension, how Chinese consumers perceive Korean companies that engage in CSR activities on the warmth-competence dimension, and how the warmth-competence perceptions of Korean companies affect the attitude toward the company’s product. In addition, this study intended to examine the moderating effect of consumer ethnocentrism on these influences. This study conducted an empirical analysis after conducting an online survey of Chinese consumers. Empirical results showed that the higher the perceived competence and warmth of Chinese consumers toward our company, the more positive their attitude toward the company’s products. Also, these influences were moderated by consumer ethnocentrism. Specifically, it was found that the perceived competence and warmth had a greater impact on attitude when consumer ethnocentrism was low compared to when it was high. These research results have academic contributions in that they reconfirmed the results of previous studies on warmth-competence perception. In addition, it has an academic contribution in that it supports the study that CSR activities have a positive effect among the previous mixed studies on the effect of corporate products on consumers’ attitudes. Finally, it has an academic contribution in that it expanded previous studies on the moderating role of consumer ethnocentrism. This study provides the following practical implications for Korean companies in China, including Korean airlines. First, CSR activities carried out in China can be an effective strategic investment that not only represents the right thing to do, but also contributes to financial growth. Even if CSR activities do not yield short-term financial results, continuous CSR efforts can increase the perception among Chinese consumers that our companies are competent and warm, and this perception can help to enhance positive attitudes towards our products and increase sales. Additionally, it is important to understand and appropriately respond to Chinese consumers’ ethnocentrism. It is necessary to prioritize targeting consumers with lower levels of ethnocentrism.

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