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온라인 리뷰가 온라인 쇼핑행동에 미치는 영향

The Effects of Online Product Reviews on Online Users' Shopping Process

윤영선
한국국제회계학회 (Korea International Accounting Association)|2013.12|국제회계연구 (Korea International Accounting Review)|제52호|pp. 139-156|DOI 10.21073/kiar.2013..52.007

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대처이론온라인 쇼핑행동트윈슈머상품이용후기Online Users' Shopping ProcessTwinsumerCopying TheoryOnline Product Review

초록

인터넷 쇼핑을 통한 소비경험이나 각종의 상품 이용후기들은 추후 해당 인터넷 쇼핑몰이나 제품구매행위에 있어 중대한 영향을 미치게 된다. 특히 최근과 같이 모바일 SNS 서비스가 발달한 경우는 특히 더 영향을 받게 된다. 친구와의 약속장소, 주변의 맛집정보 검색 등 오프라인에서의 행위에도 온라인 리뷰어의 평가결과가 중요한 의사결정기준이 되는 것은 물론이고, 온라인 쇼핑과정에서도 역시 이러한 긍정적 또는 부정적 온라인 리뷰어의 활동이 실질적인 매출정도에 핵심적인 영향력 요인으로 작용하고 있다. 이미 여러 선행연구들에서 온라인 리뷰어의 긍정적 또는 부정적 상품평이 소비자들의 정보탐색과정은 물론이고, 제품의 구매결정, 해당 온라인 기업의 이미지 등에 커다란 영향을 미치고 있으며, 인터넷에서 제공하는 사용후기나 전문가들의 추천 등이 일반적인 소비자들의 제품선택과정에서 결정적인 선택기준으로서 작용하고 있다. 이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑과정에서 지각한 타인의 긍정적 또는 부정적 상품평이 온라인 쇼핑과정에서의 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위해, 온라인 상품평을 살펴본 국내외 선행연구에 대한 문헌적 고찰을 수행하게 된다. 또한 온라인 쇼핑과정에서 자신의 경험이 아닌 타인의 경험이나 의견으로 부터의 영향을 설명하기 위해, 타인이나 가까운 사람의 행동을 따라하거나 행동에 영향을 받는 대처이론(coping theory)을 살펴본 국내외 선행연구에 대한 이론적 고찰을 수행하게 된다. 이를 통해, 온라인 쇼핑과정에서 타인의 상품평과 자신의 판단기준이 어떻게 혼재되어 실제 의사결정과정에 영향을 미치는지에 대해 살펴보게 된다. 여러 선행연구에 대한 문헌적 고찰을 통해 도출한 연구개념들의 관계를 연구모형화하고 제가설을 설정하게 된다. 설정된 연구가설 검증을 위해 온라인 쇼핑과정에서 타인이나 전문가 상품평을 읽어본 경험이 있는 온라인 구매자들을 대상으로 하는 설문조사를 실시, 실증자료를 수집한 이후, 이를 분석하여 설정한 연구가설을 검증하게 된다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate the influence of the review’s trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, self-efficacy on factors of potential customers who have been experienced at visiting travel agencies web-site on purchase intention by review about on-line product. All question items including the review’s trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, self-efficacy intention to purchase in this study were drawn from the appropriate related literature. The Questionnaire was distributed over a two weeks period from August 15st 2012 to August 30th 2012. Of the 400 distributed Questionnaires 345 copies were used in the analysis to give a response rate of 86 percent. The result of the study were as follows. Firstly, the independent factors of hypothesis were divided into four factors including trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, and self-efficacy. secondly, most of the independent factors excepting informativeness factor adopted a positively significant influence on the purchase intention. In particular, review’s trustworthiness was the most influential factor in terms of the independent factors, followed by he review’s trustworthiness, informativeness, absorptive capacity, self-efficacy in descending order respectively. Finally, review of on-line product and site had a statistically significant impact on the purchase intention.

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