본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비에 미치는 영향:윤리적 구매행동에 대한 도덕성 발달의 조절효과를 중심으로

The Influence of Consumers' Moral Development on Ethical Consumption Focusing on Moderating Effect of Moral Development on Ethical Purchase Behavior

전상민
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2016.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제17권 제4호|pp. 687-709|DOI 10.21074/kjlcap.2016.17.4.687

1

조회

0

다운로드

9

인용

0

참고문헌

키워드

계획된 행동이론윤리적 소비theory of planned behaviorethical consumptionmoral development theory도덕성 발달이론윤리적 식품ethical food
주제분류심리과학

초록

본 연구는 소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비에 미치는 영향력을 파악하고자 Ajzen의 계획된 행동이론을 사용하여 윤리적 식품의 구매결정과정의 구조모형을 설정하고, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제가 윤리적 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 도덕성 발달의 조절효과를 검증하였다. 이를 위하여 윤리적 식품 구매경험이 있는 성인 소비자 564명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고, 구조방정식모형분석을 수행하였다. 소비자의 도덕성 발달 측정을 위하여 Kohlberg의 도덕성 발달이론에 근거하여 도덕성 발달 P(%)점수를 측정하여 사용하였다. 분석 결과, 윤리적 구매태도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매의도에, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매행동에 정적 영향을 미쳤고, 주관적 규범은 윤리적 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 소비자의 도덕성 발달은 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 도덕성 발달 수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비하여 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도의 영향력은 크고, 지각된 행동통제의 영향력은 적었다. 본 연구는 윤리적 구매의도 및 지각된 행동통제와 윤리적 구매행동 간의 격차를 소비자의 도덕성 발달을 통해 설명함으로써 윤리적 소비의 활성화 방안 수립의 유용한 시사점과 기초자료를 기업과 소비자교육기관, 연구자에게 제안하였다.

Abstract

This study established a structural model for examining the decision-making process of ethical food purchase based on Ajzen's theory of planned behavior to explore how consumers' moral development affected ethical consumption. We verified the moderating effects of consumers' moral development on the influences of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Internet surveys were conducted with 564 adults who had bought ethical foods and structural equation modeling was used. P(%) scores of moral development from Kohlberg's moral development theory were employed to measure consumers' moral development levels. We found ethical purchase attitude and perceived behavior control positively affected ethical purchase behavior, and ethical purchase intention and perceived behavior control influenced ethical purchase behavior. But, the influence of subjective norm on ethical purchase intention was not significant. In addition, consumers' moral development significantly moderated the influence of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Consumers with higher levels of moral development had a higher influence of ethical purchase intention on ethical purchase behavior, and a lower influence of perceived behavior control on ethical purchase behavior. The results suggested useful methods and data to enable businesses, consumer education agencies, and researchers to boost ethical consumption by illustrating the gap between (a) ethical purchase intention and ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control and ethical purchase behavior using consumers' moral development.

참고문헌 (73)

  1. 고애란, "국내소비자의 윤리적 소비행동 특성과 앞으로의 전망", 패션정보와 기술, 6, pp.54~62 (2009)
  2. 고애란, "국내 윤리적 소비자 특성에 대한 질적 연구: 웰빙 소비와 윤리적 소비의 비교 분석을 중심으로", 한국의류학회 학술대회 논문집 (2010)
  3. 김경원, "계획적 행동이론을 이용한 여대생의 유제품 섭취 행동 분석", 대한지역사회영양학회지, 8(1), pp.53~61 (2003), 대한지역사회영양학회
  4. 김광석, "The Effect of Fair Trade on Consumer Behavior: In Terms of Ethical Consumerism", 경영학연구, 38(1), pp.295~315 (2009), 한국경영학회
  5. 김정훈, "소비자 특성에 따른 소비자 비윤리 행동", 한국생활과학회지, 13(3), pp.417~423 (2004), 한국생활과학회
  6. 김지응, "바리스타의 윤리소비의식이 공정무역커피 판매에 미치는 영향 - 프랜차이즈 커피 전문점 바리스타를 중심으로 -", 한국식생활문화학회지, 29(1), pp.54~60 (2014), 한국식생활문화학회[DOI]
  7. 김항인, "도덕판단력 측정에 대한 고찰 : DIT와 MJT를 중심으로", 도덕윤리과교육, 12, pp.227~242 (2000)
  8. 문용린, "도덕성의 발달과 심리" (2004), 학지사
  9. 문용린, "한국인의 도덕성 발달 진단 : 한국판 도덕판단력 검사의 개정 및 재표준화" (2011), 집문사
  10. 문용린, "한국인의 도덕판단력 발달에 관한 비교연구", 교육심리연구, 22(1), pp.281~299 (2008), 한국교육심리학회
  11. 문희강, "윤리적 패션소비에 대한 혜택 및 위험지각이 소비자 태도와 행동의도에 미치는 영향", 한국의류학회지, 37(2), pp.159~173 (2013), 한국의류학회
  12. 박미혜, "윤리적 소비의 개념 및 실태에 대한 고찰", 한국생활과학회지, 18(5), pp.1047~1062 (2009), 한국생활과학회
  13. 소현진, "친환경 식품 소비자의 가치체계 탐구 : 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략개발을 위하여", 광고PR실학연구, 7(3), pp.57~86 (2014), 한국광고PR실학회
  14. 양윤, "소비자 심리학" (2014), 학지사
  15. 오종철, "윤리적 제품 소비에 미치는 소비자 가치요인에 관한 연구 : 제품신뢰의 조절효과를 중심으로", 기업경영연구, 21(2), pp.1~26 (2014), 한국기업경영학회
  16. "상품의 ‘윤리적’ 점수는 어떻게 매겨질까요? 윤리적 소비를 위한 평가기준" (2012)[URL]
  17. 유소이, "윤리적 제품에 대한 소비자 구매 갭(Gap) : 공정무역커피를 대상으로", 소비자문제연구, (41), pp.1~18 (2012), 한국소비자원[DOI]
  18. 유소이, "유기농 식품에 대한 소비자의 구매의도 영향요인 분석", 산업경제연구, 21(1), pp.441~460 (2008), 한국산업경제학회
  19. 윤유경, "가치소비추구에 따른 동물복지인증 달걀의 이용실태 조사", 석사, 전통식생활문화전공, pp.2014
  20. 이승희, "패션 소비윤리에 영향을 미치는 변인에 관한 연구", 한국의류학회지, 31(1), pp.141~150 (2007), 한국의류학회
  21. 전상민, "건강관련 식품표시가 구매 전 품질평가와 제품 사용 및 구매태도, 구매의도에 미치는 영향: 계획적 행동이론을 바탕으로", 소비문화연구, 15(3), pp.67~90 (2012), 한국소비문화학회
  22. 전상민, "윤리적 소비동기의 발달: 도덕성 발달 이론을 중심으로", 소비자학연구, 27(2), pp.151~179 (2016), 한국소비자학회
  23. 정소흔, "콜버그 도덕발달의 철학에서 정의의 문제", 동서사상, 3, pp.121~162 (2007)
  24. 정효선, "소비 상황에서 소비자의 윤리적인 태도에 관한 탐색적 연구 -CES를 바탕으로-", 한국식품조리과학회지, 24(1), pp.1~10 (2008), 한국식품조리과학회
  25. 정혜정, "윤리소비신념이 친환경 인조피혁 의류제품 태도에 미치는 영향과 지각된 소비자 효율 및 의류환경지식의 매개효과", 한국의류학회지, 37(2), pp.125~137 (2013), 한국의류학회
  26. 조명환, "관광객의 가치와 공정관광 결과지각에 관한 연구 - 윤리적 소비행동의 매개효과를 중심으로 -", 관광학연구, 36(1), pp.91~114 (2012), 한국관광학회
  27. "공공기관 급식에 유기농 식자재 꽤 늘었네요" (2015), 중앙일보[URL]
  28. 차가영, "윤리소비의식이 재활용 의류제품 구매태도에 미치는 영향에 관한 연구", 복식, 64(5), pp.125~140 (2014), 한국복식학회[DOI]
  29. 천경희, "소비윤리와 윤리적 소비에 대한 고찰", 인문학연구, 17, pp.7~33 (2011)
  30. 천경희, "공동체화폐운동 참여자의 소비생활에서 나타나는 윤리적 소비 특성 연구", 한국생활과학회지, 21(4), pp.745~764 (2012), 한국생활과학회
  31. 최경숙, "사회심리적 요인과 윤리적 소비교육 경험이 청소년 소비자의 윤리적 소비행동에 미치는 영향", 한국가정과교육학회지, 27(1), pp.67~83 (2015), 한국가정과교육학회
  32. "Guilt-Free Consumption, Trend Briefing 2013년 11월호" (2013), 트렌드워칭[URL]
  33. 허은정, "소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석", 소비자학연구, 22(2), pp.89~111 (2011), 한국소비자학회
  34. 홍연금, "친환경농산물 소비자의 구매동기 분석을 통한 윤리적 소비 행동 사례연구", 소비문화연구, 11(3), pp.23~42 (2008), 한국소비문화학회
  35. 홍연금, "우리나라 윤리적 소비자에 대한 사례연구", 소비문화연구, 13(2), pp.1~25 (2010), 한국소비문화학회
  36. 홍은실, "대학생 소비자의 윤리적 소비행동에 따른 유형분류 및 특성분석", 한국생활과학회지, 20(4), pp.801~817 (2011), 한국생활과학회
  37. Ajzen, I., "Action-Control: From cognition to behavior", pp.11~39 (1985), Springer
  38. Ajzen, I., "Attitudes, personality, and behavior" (1988), Milton Keynes
  39. Ajzen, I., "The theory of planned behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, pp.179~211 (1991)
  40. "Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and methodological considerations" (2002)[URL]
  41. Auger, P., "What will consumers pay for social product features?", Journal of Business Ethics, 42(3), pp.281~304 (2003)
  42. Bandalos, D. L., "New developments and techniques in structural equation modeling", pp.269~296 (2001), Erlbaum
  43. Belk, R. W., "Consumer ethics across cultures", Consumption Markets and Culture, 8(3), pp.275~289 (2005)
  44. Brinkmann, J., "Looking at consumer behavior in moral perspective", Journal of Business Ethics, 51, pp.129~141 (2004)
  45. Callen, K. S., "Association between demographics and perceptions of unethical consumer behavior", International Journal of Consumer Studies, 27(2), pp.99~110 (2003)
  46. Carrigan, M., "The myth of the ethical consumer: Do ethics really matter in purchase behavior?", Journal of Consumer Marketing, 18(7), pp.560~577 (2001)
  47. Chen, M., "Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan : Moderating effects of food-related personality traits", Food Quality and Preference, 18(2007), pp.1008~1021 (2007)
  48. Clark, D., "The rough guide to shopping with a conscience" (2007), Rough Guides
  49. "빅데이터 트렌드 리포트 3차, 우리나라 소비자, 이제 ‘전략적 소비’에 눈 떴다, SK planet M&C 부문 Letter" (2014)[URL]
  50. Cowe, R., "Who are the ethical consumers?" (2000), The Co-operative Bank
  51. De Pelsmacker, P., "A model for fair trade buying behavior : The role of perceived quantity and quality of information and of product-specific attitudes", Journal of Business Ethics, 75(4), pp.361~380 (2007)
  52. Fishbein, M., "Belief, Attitude, and Behavior" (1975), Addison-Wesley
  53. Harrison, R., "The ethical consumer" (2005), Sage Publications
  54. Kohlberg, L., "The development of modes of thinking and choices in years 10 to 16", Ph.D., pp.1958
  55. Kohlberg, L., "Handbook of Socialization Theory and Research" (1969), Rand McNally
  56. Kohlberg, L., "The claim to moral adequacy of a highest stage of moral judgment", Journal of Philosophy, 70(18), pp.630~646 (1973)
  57. Kohlberg, L., "Essays on moral development, vol. I: The philosophy of moral development" (1981), Harper & Row
  58. Kohlberg, L., "Essays on moral development, vol. II: The psychology of moral development" (1984), Harper & Row
  59. Nicholls, A., "Strategic options in fair trade retailing", International Journal of Retail and Distribution Management, 30, pp.6~17 (2002)
  60. Nicholls, A., "Purchase decision-making in fair trade and the ethical purchase gap : Is there a fair trade twix?", Journal of Strategic Marketing, 14, pp.369~386 (2006)
  61. Rest, J. R., "Moral Development: Advances in Research and Theory" (1986), Praeger
  62. Rest, J. R., "Judging the important issues in moral dilemmas : An objective test of development", Developmental Psychology, 10(4), pp.491~501 (1974)
  63. Rest. J. R., "Alchemy and Beyond : Indexing the Defining Issues Test", Journal of Educational Psychology, 89, pp.498~507 (1999)
  64. Rest. J. R., "DIT2 : Devising and Testing a Revised Instrument of Moral Judgement", Journal of Educational Psychology, 91, pp.644~659 (1999)
  65. Rhodes, R. E., "Modelling the theory of planned behavior and past behavior", Psychology, Health & Medicine, 8(1), pp.57~69 (2003)
  66. Russell, D. W., "Analyzing data from experimental studies : A latent variable structural equation modeling approach", Journal of Counseling Psychology, 45, pp.18~29 (1998)
  67. Shaw, D., "The role of ethical obligation and self-identity in ethical consumer choice", International Journal of Consumer Studies, 26(2), pp.109~116 (2002)
  68. Shaw, D., "An assessment of ethical obligation and self-identity in ethical consumer decision-making : A structural equation modeling approach", International Journal of Consumer Studies, 26(4), pp.286~293 (2002)
  69. Shaw, D., "Ethics in consumer choice : A multivariate modeling approach", European Journal of Marketing, 37, pp.1485~1498 (2003)
  70. Starr, M. A., "The social economics of ethical consumption : Theoretical considerations and empirical evidence", The Journal of Socio-Economics, 38, pp.916~925 (2009)
  71. Szmigin, I., "Exploring the dimensions of ethical consumption", European Advances in Consumer Research, 7, pp.608~613 (2006)
  72. Ethical consumers and Ethical trade: A review of current literature, "Tallontire, A.", Natural Resources Institute, ~, pp.Policy Series 12 (2001)
  73. Witkowski, T. H., "Antecedents of ethical consumption activities in Germany and the United States", Australasian Marketing Journal, 18(1), pp.8~14 (2010)

관련 논문AI추천

윤리적 소비동기의 발달: 도덕성 발달 이론을 중심으로전상민한국소비자학회 · 소비자학연구2016 · 제27권 제2호계획적 행동이론(TPB)에 기반한 윤리적 구매의도 및 소비행동의 결정요인에 관한 연구: 윤리적 소비동기를 중심으로정원식, 주가혜한국윤리경영학회 · 윤리경영연구2021 · 제21권 제2호소비자의 윤리적 상품에 대한 태도 및 구매의도의 관련요인 분석허은정한국소비자학회 · 소비자학연구2011 · 제22권 제2호개인적 규범은 행동의도를 강화하는가?: 지속가능 식품 구매행동에 대한 확장된 계획행동이론 적용심영, 이성림, 정주원한국소비자정책교육학회 · 소비자정책교육연구2025 · 제21권 제4호확장된 계획된 행위이론과 동기이론에 기한 소비자의 윤리적 소비행위에 미치는 영향요인 분석 연구Pil Rye KIM, Sang-Beom Park한국유통과학회 · 산경연구논집2022 · 제13권 제4호윤리적 소비에 미치는 영향 요인 연구조수영, 스와르시한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2022 · 제15권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (12건)

재정적 박탈감이 희소한 제품의 구매의도에 미치는 효과:가격할인과 메시지 프레이밍의 조절효과를 중심으로한금만, 부수현pp. 619-643공포소구에서 공포와 위협, 효능감의 관계:담뱃갑 경고그림을 중심으로박준호, 전승우, 박준우, 김주현pp. 645-664유통기한 경과 제품 소비의도에 있어 관련 지식수준과 조절초점의 영향김철민pp. 665-685브랜드 충성도에 대한 모바일 앱에서의 브랜드 체험과 정서적 유대감의 조절된 매개효과김상원, 양병화pp. 711-733악한 제품의 건강 라벨링 유형이범주 지각 및 제품 평가에 미치는 효과김재휘, 최연지pp. 735-754
원문 보기