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왜 게이머들은 게임을 하면서 아이템을 구입하는가?: 게임 아이템 구입동기에 따른 계획행동이론의 확장

Why Do Gamers Buy Items in Games?: An Extended Model of the Theory of Planned Behavior to Game Item Purchase Motivations.

손영곤|신일기
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2023.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제16권 제2호|pp. 106-138|DOI 10.21331/jprapr.2023.16.2.005

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동기MMORPG계획된 행동이론self-determination theorytheory of planned behavior자기결정성이론motivations대규모 다중 이용자 온라인 역할수행게임

초록

본 연구는 코로나 팬데믹을 겪으면서 자연스럽게 늘어나게 된 온라인 활동, 그 중에서도 특히 게임을 하면서 행하는 소비자행동을 이해하기 위해 진행하였다. 게이머들이 MMORPG를 하면서 부여되는 다양한 온라인 역할을 수행하는 과정에서 게임 아이템 구입동기에 따라 행동이 촉발되는 과정을 검증하고자 하였다. 개별적으로 역할을 수행하는 MMORPG 특성을 고려해볼 때 사람들은 온라인상에서 어떻게 행동하고, 또 지속적으로 자신을 돋보이고 성장하고, 앞서나가기 위한 목적으로 이루어지는 소비행동을 어떻게 설명할 수 있을 것인가를 규명하고자 하였다. 이를 위해 게임 이용행동을 복합적으로 확인하기 위해 자기결정성이론과 계획된 행동이론을 통합한 연구모형을 구성하였으며, MMORPG를 하면서 유료 아이템을 구매한 경험이 있는 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 게임 이용자의 외재적, 내재적 동기는 유료 게임 아이템 구매의도에 유의미한 영향을 미치고 있었으며, 유료 아이템 구매에 대한 태도와 지각된 행동통제는 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있었으나, 주관적 규범이 구매의도에 미치는 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 온라인이라고 하는 가상세계에서 이루어지는 소비행동에 영향을 미치는 동기의 역할도 살펴볼 수 있었다. 나아가 이와 같은 결과를 바탕으로 게임 이용행동을 중심으로 소비자 주도의 콘텐츠 소비와 브랜디드 콘텐츠 형태의 광고, PR 측면의 실무적, 학문적 관점의 의의에 대해 논의하였다.

Abstract

This research has shown that motivation is the driving force behind any behavior and plays an important role in decision-making around whether or not to do something. This also applies to the behavior of gaming. This study aims to investigate the motivation to purchase paid items in MMORPGs and what factors trigger the actual purchase behavior. A research model that integrates self-determination theory and theory of planned behavior was constructed to examine the complexity of game use behavior, and a survey was conducted among users who had purchased paid items while playing MMORPGs. The results showed that game users' extrinsic and intrinsic motivation had a significant effect on their intention to purchase paid game items, attitude toward purchasing paid items and perceived behavioral control had a significant effect on purchase intention, but the effect of subjective norms on purchase intention was not significant. This study has examined the purchasing motivations and behaviors in consumer-centric online virtual activities and discussed the practical and academic significance of consumer-centric content consumption and branded content advertising and PR in similar forms.

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