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청소년의 페이스북과 틱톡의 이용동기에 따른 광고태도와 광고수용의도, 공유의도에 관한 연구

A Study on Advertising Attitudes, Advertising Acceptance Intent, and Sharing Intent according to Adolescents' Motivation to Use Facebook and TikTok

심성욱|전민희
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2022.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제15권 제2호|pp. 152-180|DOI 10.21331/jprapr.2022.15.2.006

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청소년소셜 미디어이용과 충족 이론social media페이스북Facebookyouth이용동기틱톡TikTok광고태도advertising attitudemotivation for useUsage and satisfaction theory

초록

본 연구에서는 청소년의 소셜미디어 이용동기 요인을 확인하고 소셜미디어의 이용동기 요인을 ‘사회적 상호작용성’, ‘자기 정체성’, ‘시간때우기’, ‘오락정보성’으로 추출하였다. 아울러 이러한 이용동기 요인이 각각 페이스북과 틱톡의 광고태도와 광고수용의도, 공유의도에 미치는 영향을 확인하고자 했다. 또한, 광고태도와 광고수용의도간의 영향관계에서 소셜미디어의 친숙도의 매개효과도 함께 검증하였다. 연구결과 틱톡 이용자들은 ‘자기정체성’요인이 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 페이스북 이용자들은 ‘사회적 상호작용성’과 ‘오락정보성’이 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 ‘오락정보성’이 ‘사회적 상호작용성’보다 높은 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 광고태도는 광고수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 광고태도는 공유의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 광고수용의도는 공유의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 소셜미디어 친숙도는 광고태도과 광고수용의도 사이에서 매개효과를 가지지 않는 것으로 나타났다.

Abstract

In this study, social media motivation factors of adolescents were identified, and social media motivation factors were extracted as 'social interaction', 'self-identity', 'time-consuming', and 'entertainment information'. In addition, the purpose of this study was to confirm the effect of these motivational factors on Facebook and TikTok's advertising attitude, advertising acceptance intention, and sharing intention, respectively. In addition, the mediating effect of social media familiarity was also verified in the influence relationship between advertising attitude and advertising acceptance intention. As a result of the study, it was found that the 'self-identity' factor influences advertising attitudes of TikTok users. Facebook users found that 'social interaction' and 'entertainment information' influence advertising attitudes, and 'entertainment information' was found to have a higher influence than 'social interaction'. Second, it was found that advertising attitude had an effect on advertising acceptance intention. Third, it was found that advertising attitude had an effect on sharing intention. Fourth, it was found that advertisement acceptance intention had an effect on sharing intention. Finaly it was found that social media familiarity did not have a mediating effect between advertising attitude and advertising acceptance intention.

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