관광 스토리텔링의 구성 요소에 따른 시장세분화와 관광목적지 매력지각과의 관계 연구
A Study on the Segmentation According to the Attributes of Tourism Storytelling And the Relationship between Attributes of Tourism Storytelling and Attraction of Tourism Destination
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초록
치열한 시장의 경쟁 속에서 성공하기 위한 차별화 전략으로 중요하게 떠오르고 있는 마케팅 도구가 ‘스토리텔링(storytelling)’이다. 이러한 스토리텔링에 대한 관심이 증가하면서 다양한 분야로 영역을 확장해가고 있으며, 관광 분야에서도 관광목적지 간의 경쟁 우위 확보를 위한 방안의 하나로 관광자원의 스토리텔링이 증가하고 있다. 따라서 관광 스토리텔링의 구성 요소를 바탕으로 하여 관광 시장을 세분화하고 세분시장별 특성을 분석하여 전략적으로 활용한다면 관광 시장에서 다른 관광목적지와의 차별화를 가능하게 할 수 있고, 관광시장에서 경쟁적 우위를 점할 수 있을 것이다. 따라서 관광 스토리텔링의 구성 요소의 차원을 규명하고, 이를 바탕으로 한 시장 세분화 연구뿐만 아니라 스토리텔링과 관광목적지를 방문하는 관광객들의 매력지각에 대한 영향 관계를 규명하고자 본 연구를 실시하였다. 연구의 분석 대상으로는 최근 2년간 관광 스토리텔링 경험이 있는 집단을 대상으로 편의표본추출방법을 통하여 선정하였으며, 배포된 설문지 500부 중 404부가 분석에 사용되었으며, 회수된 데이터는 SPSS 14.0과 AMOS 4를 이용하여 ANOVA, 군집분석, 판별분석, χ²-test, 확인적 요인분석, 정준상관분석 등을 실시하였다. 연구 결과로는 첫째, 관광 스토리텔링의 구성 요소에는 차이가 있으며, 둘째, 스토리텔링 구성 요소가 인구통계적 특성에 따라 집단별 차이가 있으며, 셋째, 세분화된 관광 스토리텔링 구성 요소와 관광목적지 매력지각 간에는 유의적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
Abstract
Under the fierce market competition, storytelling becomes the one of important marketing techniques. Storytelling is expanding to many related industries and one of which is tourism, and the storytelling of tourism resources is getting widely applied to establish the competitive superiority. Consequently, this article is intended to define the dimension of attributes of tourism storytelling, to study on market segmentation and to analyze the correlation between storytelling and perceptive attraction by tourists. To investigate this problem, a field survey was conducted 404 tourists who has an tour experience in recent two years, and for analyzing the data it has been utilized factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, discriminant analysis, chi-square test, confirmative factor analysis and canonical correlation analysis.
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