다차원척도법(MDS)을 활용한 조직 이미지 포지셔닝 전략: 특수목적대학교 수험생들의 성별과 계열 구분을 중심으로
A Study of Organization Image Positioning Strategy Utilizing Multi-Dimensional Scaling Method: focusing on special purpose university examinees classified by sex and curriculum tracks
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초록
본 연구의 목적은 고객 개개인의 욕구를 충족시키는 마케팅 전략인 고객맞춤화(커스터마이제이션)를 특수목적대학인 육군사관학교의 홍보 전략에 적용하여 효율적인 홍보 시스템을 모색하기 위함이다. 육군사관학교는 그동안 수험생들의 특성이나 경쟁상대인 다른 특수목적대학들에 대한 분석 없이 일반적인 학교의 장점만을 부각시키는 홍보마케팅을 지속해왔다. 그동안의 고전적인 방식을 탈피하여 발전적인 홍보방향을 모색하기 위해 본 연구는 다차원척도법을 이용한 이미지포지셔닝 전략을 제시하고자 한다. 육군사관학교와 유사한 성격의 특수목적대학들에 대한 10가지 이미지속성을 도출하고, 속성평가를 실시하여 집단 간 경쟁관계 정도와 유사속성 등을 비교분석한 결과, 여자 수험생들은 남자 수험생들과는 육사와 해사, 공사의 이미지를 다양한 요소별로 각각 차별적으로 인식하고 있는 것을 알 수 있었다. 계열에 따른 구분에서도 인문계 수험생의 경우 육사가 전통성과 체력, 선후배간의 유대관계에서 우위에 있다고 평가하는 반면, 자연계 수험생의 경우 체력과 선후배간의 유대관계는 각각 공사와 해사가 우위에 있다고 평가한다. 이러한 결과를 바탕으로 육사는 남자 수험생에게는 전통성을, 여자 수험생에게는 체력을 중심으로 경쟁우위에 있는 인식요소들을 더욱 부각시킬 수 있는 홍보 전략을 세워야하며, 인문계 수험생에게는 전통성과 체력, 선후배간의 유대관계를, 자연계 수험생에게는 전통성을 중심으로 홍보 전략을 세워야한다. 특수목적대학의 수험생들을 성별과 계열별로 차별화한 홍보전략이 차후 새로운 입시 홍보 시스템 수립을 위한 기초 자료로 활용될 것으로 기대한다.
Abstract
The purpose of this study is to prepare the efficient and effective public relations system by applying customization to the public relations strategies of Korea Military Academy. This study includes image positioning of 5 special purpose academies, attributes evaluation of 10 attributes, and comparisons of attribute value. Through this, the academies that are in competition with KMA and the similarities between the academies and KMA are analyzed in this study. The study showed that male examinees recognize that KMA has more similarities with Naval and Air Force Academies than female examinees do. Liberal arts examinees recognize that KMA is superior to other special purpose universities in terms of traditionality, physical strengths and senior-junior relationships. On the other hand, natural sciences examinees recognize that Naval and Air Force Academy is superior to KMA in terms of physical strengths and relationships. We expect the PR strategy that differentiates examinees classified by sex and curriculum tracks to be a basic data to reestablish public relations system for special purpose university.
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