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중국 소홍서에서 K-Beauty 중저가 화장품의 SNS 마케팅이 소비자의 지각된 가치 및 행동의도에 미치는 영향: 지각된 가치의 매개효과와 한류관여도의 조절효과

The Effect of SNS Marketing of K-Beauty Middle-Low Priced Cosmetics on Consumers’ Perceived Value and Behavioral Intention in RED of China: Mediating Effect of Perceived Value and Moderating Effect of Hallyu Involvement

임성준|리충
산업개발연구소 (kyungsung university)|2024.09|산업혁신연구 (Journal of Industrial Innovation)|제40권 제3호|pp. 59-72|DOI 10.22793/indinn.2024.40.3.007

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지각된 가치SNS 마케팅perceived value행동의도behavioral intentionK-뷰티 중저가 화장품한류관여도K-Beauty mid-low priced cosmeticssns marketingHallyu involvement

초록

본 연구는 중국 소홍서에서 K-Beauty 중저가 화장품에 대한 다양한 SNS 마케팅(정보, 광고, 이벤트, 사용후기 마케팅)이 소비자의 지각된 가치 및 행동의도에 미치는 영향과 한류관여도의 조절효과를 실증분석하였다. 연구 결과, 소홍서에서의 SNS 마케팅이 소비자의 지각된 가치와 행동의도에 정(+)의 영향을 미친 것으로 확인되었다. 단 SNS 광고 마케팅은 구매의도에 지각된 가치를 매개로 정(+)의 영향을 미쳤고, SNS 사용후기 마케팅은 구전의도에 지각된 가치를 매개로 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 소비자의 지각된 가치와 행동의도(구매의도, 구전의도)와의 관계에서 한류관여도의 조절 효과가 검증되었다. 본 연구는 K-Beauty 산업의 중국 시장 SNS 마케팅 요소를 분류하고 지각된 가치를 통한 소비자 행동의도에의 영향과 한류관여도의 조절 효과를 실증함으로써 중요한 학술적 참고자료를 제공함과 동시에 K-Beauty 중저가 브랜드의 중국 시장 마케팅 홍보에 현실적인 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

ABSTRACT This study empirically analyzed the impact of various SNS marketing(information, advertising, event, and user review marketing) for K-Beauty mid- to low-priced cosmetics on consumers' perceived value and behavioral intention and the moderating effect of Hallyu involvement in Red of China. Results of the study confirmed that SNS marketing in Red had a positive influence on consumers' perceived value and behavioral intention. However, SNS advertising marketing had a positive influence on purchase intention through perceived value, and SNS review marketing had a positive influence on word-of-mouth intention through perceived value. Additionally, the moderating effect of Hallyu involvement was verified in the relationship between consumers' perceived value and behavioral intention(purchase intention, word of mouth intention). This study classifies the SNS marketing elements of the K-Beauty industry in the Chinese market and demonstrates the influence on consumer behavioral intention through perceived value and the moderating effect of Hallyu involvement, thereby providing important academic reference materials. It is expected that it will be able to provide practical help in marketing and promotion of the K-Beauty products in the Chinese market.

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