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소비자가 인식하는 그린 마케팅 진정성 연구: 브랜드의 환경에 대한 진정성 인식의 매개 역할을 중심으로

When Do Consumers Perceive Green Authenticity? Focusing on the Mediating Effects of Perceived Green Authenticity

박성연|황혜진
경영연구소 (Management Research Center)|2017.12|신산업경영저널 (Journal of New Industry and Business)|제35권 제2호|pp. 73-103|DOI 10.30753/emr.2017.35.2.004

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구전브랜드태도브랜드 진정성Brand attitude소비자 인식Consumer perceptionWord-of-mouthGreen marketing그린 마케팅Brand authenticity
주제분류경영학

초록

본 연구에서는 소비자들이 브랜드의 그린 마케팅 활동에서 어떠한 부분에 진정성을 인식하는지 정성적 연구와 정량적 연구를 통하여 살펴보았다. 정성적 연구에서 소비자들은 그린 마케팅 활동에 대한 진정성을 인식하는데 있어서 크게 소비자를 진심으로 위한다고 생각하는 부분과 환경을 진심으로 위한다고 여기는 부분에 차이가 나타났다. 정량적 연구에서는 소비자들이 브랜드의 그린 마케팅 활동의 환경에 대한 진정성을 인식하는데 크게 다섯 가지 요인이 중요한 예측변수가 된다는 것을 보여주었으며, 이는 브랜드의 환경보호 활동에 대한 몰입수준 인식, 효과성 인식, 영리성 인식, 제품의 친환경적 가치 인식, 독창성 인식 순서로 나타났다. 소비자들이 브랜드의 환경에 대한 진정성을 인식하는 것은 브랜드에 대한 우호적이고 긍정적인 태도를 형성하고 신뢰를 구축하는데 긴밀한 관계가 있으며, 심리적인 태도 뿐 아니라 브랜드의 환경보호 활동에 대한 입소문을 내고자 하는 행동적인 의지와도 긴밀한 관계가 있는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this research is to identify important factors that affect consumers’ perceived authenticity in green marketing. This research conducted two studies to identify ‘how and when consumers perceive authenticity in green marketing activities.’ In study 1, interpretative approach is adopted. Authors conducted depth interviews and focus group interviews with 20 informants. The results identified five factors from the interviews and a quantitative study was conducted in Study 2. Five important factors were supported to predict consumers’ perceived authenticity on brand’s green marketing activities: perceived brand environmental commitment, perceived environmental effectiveness, perceived self-centered initiatives, perceived green value of the products, and perceived originality of green activities. It was revealed that consumers’ perceived authenticity on green marketing behavior positively influences brand attitude as well as word-of-mouth behavior about green marketing activities.

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