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다국적 기업의 광고 표준화와 기업 성과의 관계에 관한 실증연구

An Empirical Study on the Relationship between MNEs’ Advertising Standardization and Firm Performance

김은미|이장로|이지연
한국국제경영학회 (Korean Academy of International Business)|2015.02|국제경영연구 (International Business Journal)|제26권 제1호|pp. 29-53|DOI http://dx.doi.org/10.14365/ibj.2015.26.1.2

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다국적기업Advertising strategyFirm performance기업성과MNEs광고전략광고표준화광고집행Advertising standardizationAdvertising execution
주제분류경영학

초록

국제 광고 전략은 실행의 효율성 및 효과성 측면에서 국제 경영 및 마케팅 분야에서 중요하게 연구되고 있다. 특히, 광고 표준화는 규모의 경제 및 비용 효율성, 단일 브랜드 이미지 제공 등으로 인해 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 주장이 일반적이다. 하지만 대부분의 연구가 광고 표준화를 단일 변수로 보고 있으며, 어떠한 프로세스로 기업 성과에 영향을 미치는지를 규명한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 이러한 표준화 프로세스가 기업 성과에 미치는 영향의 차이를살펴보고자 하였다. 또한 광고 표준화에 영향을 미치는 선행요인으로, 외부 환경 요인인 소비자유사성과 시장유사성을, 기업 내부 요인인 비용 절감과 시장세분화 전략을 구분하여 광고 표준화에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 한․중․일 동북아 3개국에 진출한 주한 다국적기업의 마케팅매니저를 대상으로 한 설문조사를바탕으로 실증분석을 실시한 결과, 동북아 3개국에서 광고표준화는 다국적 기업의 전략적 성과와 재무적 성과를향상시키는 것을 알 수 있었다. 특히, 광고전략을 표준화 할수록 전략적 성과 및 재무적 성과가 향상되는 반면,광고집행을 표준화 할수록 전략적 성과가 향상되는 것으로 나타났다. 또한 광고 표준화의 선행요인과의 관계를살펴본 결과, 기업 내부적 요인인 비용 절감과 국가 간 시장세분화 전략이 광고 표준화를 실행하는데 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 선행요인과 결과요인과의 관계를 살펴본 점에서 의의가 있으며, 동북아 지역에 진출한 다국적기업의 광고 전략에 대한 실증 분석을통해 광고 전략 수립 및 실행에 있어 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract

This study addresses a controversial debate in the literature regarding the advertisingstandardization versus adaptation of multinational enterprises (MNEs). Based onstructure-conduct-performance (SCP) paradigm, this study proposes a structural modelof MNEs’ advertising standardization in Northeast Asian Markets. Using the resultsfrom a survey which was carried out targeting marketing managers at subsidiaries inKorea, this study identifies and compares the relations among determinants, advertisingstandardization, and firm performance. Advertising standardization in Korean, Chinese,and Japanese markets tends to improve firm performances, both strategic performanceand financial performance. More specifically, uniform advertising executions enhancestrategic performance, while uniform advertising strategy influences strategic andfinancial performance positively. Exploring external and internal determinants whichencourage MNEs to engage in standardized advertising indicates that perceived costsaving and cross-border segmentation positively affect advertising uniform executionsand uniform advertising strategy, but customer similarity and market similarity donot significantly affect MNEs’ advertising standardization.

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