맞춤형 광고를 위한 개인정보 처리의 법적 쟁점 - 정보법, 계약법, 그리고 경쟁법 -
Legal Issues in Processing Personal Data for Targeted Advertising - Data Law, Contract Law, and Anti-trust Law -
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초록
맞춤형 광고는 광고주에게는 보다 효과적인 광고를, 수용자에게는 관심이 있을 만한 광고에 노출되는 이익에 더하여 ‘무료’로 서비스를 제공받는 것을 가능하게 하는 장점이 있고, 때문에 빠르게 확산되었다. 그러나 맞춤형 광고는 이용자의 개인정보인 행태정보를 광범위하게 활용하므로 정보법적 규율이 문제될 뿐 아니라, ‘무료’로 서비스를 이용하는 이용자와 그 서비스 제공자 사이의 계약법적 규율, 나아가 이러한 네트워크 비즈니스에 특유한 쏠림과 관련하여 경쟁법적 규율도 문제된다. 이들 규율은 서로 밀접한 내적 관련을 맺고 있다. 이 글에서는 이 세 측면에서 맞춤형 광고 처리의 법적 근거를 검토하였다. 먼저, 정보법적 관점에서 맞춤형 광고는 ‘계약’이나 이익형량이 아닌 (필수)동의에 근거하여 처리되어야 하고, 이때에는 원칙적으로 부당결부금지는 적용되지 아니한다는 점을 보였다. 또한, 이 경우 계약과 동의는 필수적으로 결합되어 동의철회가 계약해제・해지에 종속되나, 그 대신 계약해제・해지사유의 형성에 있어서 (정보)자기결정권이 고려되어야 한다는 입장을 취하였다. 이와 같은 계약은 소비자법적 규율의 대상이 될지언정 계약법적 의미에서 유상계약은 아니라는 점도 보였다. 마지막으로, 서비스 제공자의 서비스 설계자유는 경쟁법적 규율, 특히 시장지배적 사업자의 지위 남용에서 그 한계에 부딪히고, 때문에 제3자 제공 서비스에서의 행태정보의 처리와 같이 과도한 확장은 경쟁법, 정보법, 계약법적으로도 제재 대상이 될 수 있음을 논증하고 있다.
Abstract
Targeted advertising has proliferated rapidly as it offers advertisers more effective ads, recipients the benefit of being exposed to ads that are of interest to them and at the same time, enables them to enjoy all the service for free. However, targeted advertising not only raises data law issues due to its extensive use of personal behavioral data, but also contractual law issues between users and their service providers, as well as anti-trust law issues due to the inherent tendency of market concentration in these network businesses. These laws are closely interrelated. This article examines the legal basis of targeted advertising from these three perspectives. First, it was shown that, from a data law perspective, targeted advertising should be based neither on a 'contract' nor a balancing of interests but on (mandatory) consent, and that the prohibition of unfair tying does not apply in principle. Furthermore, it was argued that, in this case, contract and consent are inextricably linked, so that the withdrawal of consent should be subordinate to the termination of the contract, but that the right to (informational) self-determination should be taken into account in forming the causes for the termination. It was also shown that such contracts may be subject to consumer law regulations, but they are not onerous contracts in the sense of contract law. Finally, it is argued that the freedom of service providers to design their own services is limited by anti-trust law, in particular the prohibition of the abuse of a dominant market position, and that unjustified, unnecessary and excessive expansion of the service, such as mandating the processing of behavioral data in third-party services, may be subject to sanctions under anti-trust, data, and contract law.
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