OTT 소비자의 소셜구전정보특성이 이용의도, 몰입과 중독, 구전의도에 미치는 영향요인 연구
A Study on the Influencing Factors of OTT Consumers’ Social WoM Information Characteristics on Use Intention, Flow and Addiction, WoM Intention
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본 연구는 OTT 소비자를 대상으로 소셜구전정보특성, 이용의도와 몰입 및 중독, 구전의도 간의 영향요인에 관하여 실증연구를 수행하였다. 유료 OTT 서비스를 이용하는 성인 307명을 대상으로 온라인 설문조사를 하고 SPSS 25.0과 AMOS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 소셜구전정보특성의 하위요인은 동의성, 유희성, 중립성으로 설정하였고 이용의도와 몰입 및 중독, 구전의도 간의 영향 경로를 구조방정식 연구방법으로 검정하였다. 분석 결과에 따르면 동의성, 유희성, 중립성은 이용의도에 정(+)의 영향을 보였다. 동의성은 몰입에 영향을 미치지 않는 반면 유희성은 몰입에 정(+)의 영향을 미치고 중립성은 몰입에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이용의도는 몰입과 구전의도에 정(+)의 영향을 미치고 몰입은 구전의도에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 몰입은 중독에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이용의도는 중독에 직접적인 영향을 미치지 않았으나 구전의도는 중독에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 OTT 소비자의 소셜구전정보특성과 OTT 이용에 대한 행동의도, 몰입, 중독의 이해도를 높이고 OTT 서비스와 소셜구전마케팅 전략에 도움을 줄 수 있는 기초자료를 제공하는 데 의의가 있다.
Abstract
This study conducted an empirical study on the influencing factors between the social WoM information characteristics, use intention, flow and addiction, and WoM intention of OTT consumers. An online survey was conducted on 307 adults using paid OTT services and analysis was made using SPSS 25.0 and AMOS 22.0 statistical programs. The sub-factors of the social WoM information characteristics were set as consensus, playfulness, and neutrality, and the influence path between the use intention, flow, addiction, and the WoM intention were tested by the research method of the structural equation. The results of the analysis showed that consensus, playfulness, and neutrality had a positive effect on the use intention. While consensus did not affect flow, playfulness was shown to have a positive effect on flw, while neutrality was shown to have a negative effect on flow. The use intention had a positive effect on flow and WoM intention, and flow did not have a direct effect on the WoM intention. Flow had a positive effect on addiction. The use intention did not have a direct effect on addiction, but the WoM intention had a positive effect on addiction. This study is meaningful in helping OTT consumers understand the social WoM information characteristics and their behavior intention, flow, addiction toward the use of OTT, and in providing basic material to help OTT services and social WoM marketing strategies.
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