미원, 인도네시아에서 재비상을 꿈꾸다: 현지화와 리브랜딩을 통한 글로벌 마케팅 혁신 사례
Reimagining Growth in Indonesia: A Case of Global Marketing Innovation through Localization and Rebranding
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초록
본 연구는 대상(주)의 인도네시아 시장 진출 사례를 중심으로, 진출 초기의 성공 요인과 이후 시장 점유율 하락 원인을 다각도로 분석하고, 변화된 환경 속에서의 재도약 전략을 제시하였다. 1973년 현지 합작을 통해 인도네시아에 진출한 대상(주)는 발효 기술력, 철저한 현지화 전략, 유통망 차별화 등을 바탕으로 진출 1년 만에 조미료 시장 점유율 1위를 달성하였다. 그러나 2010년대 이후 소비자 고급화, 디지털화, 글로벌 경쟁 심화 등에 효과적으로 대응하지 못하며 시장 내 입지가 약화되었다. 이에 본 연구는 제품 차별화, 이중 가격 전략, O2O 기반 유통망 확대, SNS 중심의 IMC 전략, 현지화 조직관리 등 다섯 가지 전략을 중심으로 경쟁력 회복 방안을 제안한다. 본 사례는 글로벌 기업이 신흥시장에서 지속가능한 성장을 이루기 위해 필요한 마케팅 전략과 조직 관리의 균형적 적용을 보여주는 실증적 분석으로, 학문적·실무적 시사점을 동시에 제공한다.
Abstract
For over six decades, Daesang Corporation has solidified its competitive presence both domestically and internationally through sustained global marketing and localization strategies. In 1973, the company entered the Indonesian market for the first time, launching a joint venture with a local partner and developing customized marketing strategies tailored to local needs. Despite the Indonesian seasoning market being already dominated by two major competitors, Daesang achieved market leadership within just one year of its entry. However, over time, factors such as intensified competition, rising income levels among Indonesian consumers, a growing preference for global brands, and Daesang’s insufficient brand image management led to a continuous decline in market share. By 2015, the company had dropped to third place. As Indonesia emerged as a key economic player often referred to as the “Next China,” competition in the market intensified further. While Daesang’s initial entry was driven by raw material procurement and low labor costs, the current environment demands an emphasis on brand value and high-value market positioning. This case study analyzes the key strategies that enabled Daesang to maintain market leadership from the 1970s to the early 1990s and explores the company’s strategic shift since 2015 in response to the evolving market environment. It offers insights into how Daesang seeks to restore its competitiveness and achieve renewed growth in Indonesia through localization, rebranding, and innovation.