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의료 서비스기관에 대한 연상이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향: 병원 경영자에 대한 시사점 도출

An Empirical Study on the Effects of Perceived Hospital Associations on Consumers’ Brand Evaluation

박병대|김용철
한국전문경영인학회|2012.12|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제15권 제3호|pp. 1-21

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서비스품질service qualitymedical serviceassociation의료서비스brand evaluation연상브랜드 평가CA 연상CSR 연상corporate ability associationcorporate social responsibility association

초록

최근 의료서비스 산업의 경쟁이 심화됨에 따라 의료 기관은 경쟁력 제고를 위해 브랜드 관리에 노력해야 할 필요성이 높아지고 있다. 따라서 의료 기관들은 소비자들에게 기관에 대한 호의적인 이미지를 심어주기 위한 다양한 활동을 전개하고 있다. 한편 현재 의료 기관들에 의해 수행되고 있는 다양한 사회공헌 활동들이 브랜드 관리 차원에서 어떠한 효과를 가질 수 있는지에 대한 구체적인 검토가 필요하다. 이에 따라 본 연구에서는 의료서비스 기관에 대한 연상이 서비스품질 인식을 통해 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 분석 결과, 의료서비스 기관에 대한 능력 연상(CA 연상)과 사회적 책임 연상(CSR 연상)은 해당 기관의 신뢰성 및 공감성 품질 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 CA 연상은 신뢰성에, CSR 연상은 공감성에 더욱 큰 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 서비스품질 인식은 해당 브랜드에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 CA 연상과 서비스품질 인식 간 관계에 있어 지각된 위험의 조절 효과는 제한적으로 지지되었다. 이를 통해 병원 경영자들이 소비자들에게 호의적인 브랜드 평가를 얻기 위해 관심을 기울여야 할 홍보 전략 및 사회적 책임 활동 수행과 관련된 몇 가지 시사점이 도출되었다.

Abstract

In recent years brand management has become a competitive tool of great importance for medical service organizations. A lot of medical service organizations including hospitals implement various activities to improve their brand images. It is also required to reveal whether social responsibility activities of hospital could influence consumers’ brand evaluations. The purpose of this study is to examine how perceived hospital associations influence on consumers’ brand evaluation. The results show that perceived corporate ability association(CA association) and perceived corporate social responsibility association(CSR association) have significant influences on perceived service quality(reliability and empathy). And these perceived service qualities have significant influences on consumer’s brand evaluation. Especially CA association has more influence on brand evaluation. It also reveals that moderating effect of perceived risk is marginally significant. Based on these results, implications for publicity strategy and effects of social responsibility are discussed.

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