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서비스 실패에 따른 부정적 고객반응에 관한 연구 - 귀인과정의 조정역할과 실망, 배반, 후회의 감정을 중심으로 -

A New Findings on Negative Behavioral Responses to Disappointment, Betrayal, Regret in Failed Services

한상린|성형석
한국소비문화학회|2007.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제10권 제2호|pp. 1-28|DOI 10.17053/jcc.2007.10.2.001

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서비스 실패attribution실망감regretdisappointment귀인behavioral responsesbetrayal후회감행동반응배반감

초록

만족 혹은 불만족과 관련한 행동(전환, 불평, 구전의도 등)에 대한 감정의 영향력은 각기 다른 감정적 경험들의 전체적인 부정 혹은 긍정과 같은 총체감 접근법에 의해 설명되어질 수 있다는 것이다. 추가적으로 이러한 부분은 서로 다른 특유의 감정들(후회감 및 실망감)과 같은 특정감정 접근법에 의해 좀 더 잘 설명되어질 수 있다는 것이다.본 연구는 이러한 두 가지 접근법을 통해서 고객의 감정과 불만족, 그리고 이에 따른 수반행동 간의 관계를 실증 연구하였다. 즉, 최근 많은 연구의 관심이 된 서비스 실패(service failure)라는 부정적 경험을 제시하면서, 이에 대한 소비자의 부정적 감정이 만족과 소비자 행동에 미치는 영향과 특정한 부정적 감정을 형성하기까지의 영향 요인들을 살펴보고 각 요인들을 구조화시켜 설문에 의한 실증분석을 진행하였다. 특히 소비자의 특정 감정인 후회감과 실망감 및 배반감을 통해 만족 혹은 불만족에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 이러한 특정 감정은 귀인과정을 거쳐서 발생되는데 각기 서로 다른 귀인이 발생한다. 소비자들은 일반적으로 제품 및 서비스 성과에 대한 기대를 갖고 구매행위에 참여하게 된다. 실제 성과가 소비자의 기대에 미치지 못할 때, 즉 부정적 불일치가 발생되는 경우, 소비자들은 심리적으로 불편함을 느끼게 되며 이러한 심리적 갈등은 소비자들로 하여금 귀인과정을 겪도록 한다. 즉, 부정적 불일치의 원인과 책임에 대하여 나름대로의 인과적 추론을 하며, 이러한 인과추론의 결과는 다양한 형태로 만족 혹은 불만족이나 재구매 의도, 불평행동에 영향을 미치게 된다. 제품 및 서비스 실패에 대한 귀인은 왜 예상과 다른 성과를 보이는지 소비자가 그 원인을 찾으려 하는 과정을 의미한다(Hastie 1984). 대개 귀인은 거의 즉각적으로 발생하며 정교한 정보처리 과정이 없이 매우 빠르게 일어난다. 사회 심리학 문헌에서는 귀인 과정 착수에 필요한 주된 인과적 동기가 기대 불일치라고 주장하고 있다. 즉, 어떠한 사건이 기대에 미치지 못하는 경우, 그러한 사건이 귀인과정을 초래한다는 것이다. 또한 Folks(1988), Weiner(2000), Oliver(1993) 등의 여러 연구에서 제품 및 서비스 결과가 실패한 경우에는 결과가 성공적인 경우보다 귀인이 훨씬 더 자주 발생한다는 사실을 밝혀냈다. Oliver(1993)에 의하면 무슨 일이 잘 진척되거나 그 결과가 성공적인 경우에는 실패한 경우보다 자신에게 그 원인을 되묻지 않는 반면 무슨 일이 잘못되었을 경우에는 무엇이 좋지 못한 결과를 야기 시켰는지 자문해 본다는 것이다.본 연구는 이러한 귀인과정의 조절적 역할(성향귀인-후회감, 상황귀인-실망감, 배반감)에 따라 소비자의 부정적 감정인 후회감, 실망감 및 배반감이 고객 불만족 및 행동반응(구전, 불평, 전환)에 미치는 영향을 분석하였다. 특히, 후회감이 서비스 제공자의 전환에 미치는 영향과 실망감과 배반감이 불평 및 구전에 미치는 영향은 매우 중요한 발견이 될 것으로 예상하였으며 후회감, 실망감 및 배반감이 각기 다르게 이러한 행동반응들에 영향을 미치는 것과 동시에 고객만족에 미치는 영향 역시 중요한 시사점을 제공할 것으로 보인다.

Abstract

Dissatisfied customers may express their dissatisfaction behaviorally. These behavioral responses may impact the firms’ profitability. How do we model the impact of emotions on satisfaction and subsequent customer behaviors? This Study investigates the antecedents and consequences(behavioral responses) of negative consumption emotion in an integrated model. We focused on the fact that regret, betrayal, and disappointment have effects on consumer behavior. Especially, There are essentially two approaches in this research: the valence based approach and the specific emotions approach. The authors indicate theoretically and show empirically that it matters to distinguish these approaches in services research. Dissatisfaction and the specific emotions disappointment, betrayal, and regret were assessed and their influence on customers’ behavioral responses (complaining, switching, word-of- mouth) was examined, using a sample of 256 customers. It was found that emotions have a direct impact on behavior, over and above the effects of dissatisfaction. Hence, We argue against incorporating emotions such as regret, betrayal, and disappointment into a general (dis)satisfaction measure (i.e., the valence-based approach), and in favor of a specific emotions approach to customer dissatisfaction. Implications for services marketing practice and theory are discussed.

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