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금융투자 상품 맥락에서 프레이밍 효과가 한중 소비자 구입 의향에 미치는 영향: 조절 초점의 매개 효과를 중심으로

Effect of the Framing on a Intention of Korean·Chinese Customers in Financial Product Investment: Focused on the Mediating Effect of Regulatory Focus

전호성|총완천
한국소비문화학회|2015.07|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제2호|pp. 187-210|DOI 10.17053/jcc.2015.18.2.009

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Culture불확실성Uncertainty문화적 차이Regulatory Focus프레이밍Framing조절 초점금융투자 상품Financial Product

초록

금융투자 상품은 소비자들의 자산관리에 있어 중요한 상품으로 등장하고 있기 때문에 최근 많은 금융회사들이 다양한 판매 촉진 수단을 사용하여 소비자들의 관심을 끌고 있다. 지금까지 금융투자 상품에 관한 선행 연구들을 살펴보면 금융투자 상품에 대한 소비자 태도나 구입 의향에 영향을 미치는 다양한 변수들을 확인한 연구들은 많았지만 점차 국경이 사라지고 있는 금융시장의 특징을 고려할 때 문화의 차이가 금융투자 상품의 선택에 미치는 영향을 파악한 연구들은 많지 않았다. 따라서 이번 연구는 금융투자 상품 맥락에서 문화적 차이에 따른 상품 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고 이러한 차이가 발생하는 요인으로서 조절 초점의 가능성을 확인하였다. 먼저 가설 1은 금융투자 상품 설명에서 메시지 프레이밍이 소비자들의 금융투자 상품 선택에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과 메시지가 이익 맥락에서 제시하고 있는 점을 고려할 때 소비자들은 높은 불확실성(예: 변동 수익률) 프레임으로 제시된 대안보다 낮은 불확실성(예: 고정 수익률)으로 제시된 프레임을 더 선호하고 있어 가설 1은 지지되었다. 문화적 차이에 따른 프레이밍의 효과를 확인하기 위해 가설 2는 메시지 프레이밍(불확실성이 높은/낮은)과 문화적 차이(한국/중국)를 기준으로 2 × 2 ANOVA 분석을 시행하였다. 분석 결과 메시지 프레이밍과 문화권 변수가 상호작용을 하는 것으로 나타나 메시지 프레이밍의 효과를 문화권 변수가 조절하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 지각된 불확실성이 소비자들의 금융투자 상품 구매에 영향을 미칠 때 문화권 변수가 이 과정을 조절하는 것으로 나타났다. 가설 3은 문화권 변수가 소비자들의 선택에 영향을 미치는 이유를 문화권에 따른 조절 초점(향상/예방)의 차이로 제안하고 이를 매개 효과 분석을 통해 확인하였다. 분석 결과 가설을 지지하는 방향으로 결과가 나타나 문화권의 차이가 발생하는데 있어 양국 소비자들의 조절 초점 성향이 이 과정을 매개하는 것으로 판단하였다.

Abstract

Since financial product is promoted by financial corporations as important way to invest consumer's asset, various companies take different kinds of approach to attract customers to purchase their financial products. Untill now, there are many researches about the consumer attitude toward financial product, however, the researches on the framing effect(e.g., certainty vs. uncertainty) focused on Korean and Chinese customers are scare. So this study tries to probe the effect of framing effect on the consumers having different cultural background and proposes underlying mechanism for this difference as regulatory focus. Hypothesis 1 explains that the uncertainty of the financial product advertisements affect on the customers purchasing intention of the financial products. According to the framing condition of low uncertainty or high uncertainty, the consequences are totally different. The subjects with low levels of uncertainty show more intention for buying financial products. Thus, we think that this outcome supports hypothesis 1. What’s more, hypothesis 2 probe the relations between the framing (uncertainty high vs. low) and divergence of culture(Korea/China) through 2 × 2 ANOVA analysis. According to the ANOVA analysis, the interaction effect between the uncertainty and cultural variable is statistically significant. Thus, we think that it supports hypothesis 2. Based on this finding it could be said that localization approach makes sense for the advertisement of financial product. Hypothesis 3 studies the relations between the cultural variable and the regulatory focus(e.g., promotion vs. prevention) for finding underlying mechanism of hypothesis 2 through mediating analysis. According to outcomes, it could be said that regulatory focus explains cultural difference found at the hypothesis 2. Korean consumer shows prevention disposition and chinese consumer shows promotion disposition. It supports hypothesis 3.

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