사회적 책임 관련 특성이 소비자의사결정에 미치는 영향
The Effects of Social Responsibility Related Characteristics Influencing on Consumer Behaviors
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초록
사회적 책임에 대한 중요성이 증가하면서 소비자 스스로에 대한 사회적 책임 의식과 행동, 그리고 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대와 실제 평가 및 관련된 영향요인과 유형을 알아보고, 이러한 특성들이 소비자 의사결정에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구는 만 19세부터 만 69세까지의 남녀 소비자 400명을 대상으로 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 소비자의 사회적 책임에 대한 의식과 실천의 평균 간에는 유의미한 차이가 나타났다. 의식의 평균은 3. 95점으로 실천의 평균인 3.70점보다 높은 것으로 확인되었다. 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대와 실제 평가의 평균 역시 유의미한 차이가 나타났다. 기대의 평균은 3.77점으로 실제 평가의 평균인 3.07점보다 높은 것으로 확인되었다. 둘째, 사회적 책임에 대한 소비자의 의식과 실천은 각각 두 개의 요인으로 도출되었는데, 의식은 사회차원의식과 개인차원의식으로, 실천은 소비실천과 일상실천으로 명명하였다. 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대와 실제 평가는 두 개의 같은 요인으로 도출되어 소비자․환경보호책임과 사회공헌책임으로 명명하였다. 셋째, 요인분석을 바탕으로 소비자의 유형 분류를 위해 군집분석을 실시한 결과, 무지형, 기업 비판형, 실행 부족형, 기업의 실행 촉구형, 중시형의 다섯 개 집단으로 분류되었다. 다섯 집단의 소비자의사결정 차이를 분석한 결과 브랜드전환과 구매 후 부조화를 제외한 관성적 구매, 정보탐색 비용 투자, 유통채널 다양화, 사용설명서, 주의사항, 올바른 사용법, 긍정적 구전, 불평행동에 대해 유의미한 차이를 보였다. 이상의 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 소비자의 사회적 책임에 대한 의식과 행동 간, 기업의 사회적 책임에 대한 소비자의 기대와 실제 평가 사이에 차이가 존재하는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 사회적 책임을 기준으로 나뉜 다섯 집단은 소비자의사결정에 있어 다른 모습을 보인다. 셋째, 사회적 책임 관련 요인은 기업보단 소비자의 요인이 소비자의사결정에 영향을 미쳤으며 주로 구매행동과 구매 후 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
It is forecasted that the more meaning of consumption becomes strong, the more consumers’ Social Responsibility besides companies’ Social Responsibility may be regarded as important. Hence, in this research, I would like to investigate the influence to consumer behavior by studying that how consumers judge consciousness and practice for Social Responsibility of their own and which expectation and assessment the consumers have for companies’ Social Responsibility. Summary and conclusion for major research result isi as follows. First, when reviewing consumer variables between consumer and company’s Social Responsibility, it was proved that consumer’s Social Responsibility is higher. And when classifying it into consciousness․expectation level and practice․assessment level, consciousness․expectation level was proved as higher level. From this, we can understand that company’s region in Social Responsibility and behavioral region of practice and assessment level is relatively insufficient. Second, According to analysis on Social Responsibility factor, even though the questions were consisted by quoting preceding research, the results were quite different, so it is evident that additional research is necessary. Third, from the result of factorial analysis and cluster analysis of consumer’s Social Responsibility variables and consumer-related variables on company’s Social Responsibility, total 5 clusters were deducted. It was classified as ignorance type(2.3%), criticism to company type(8.3%), practice deficiency type(33.0%), urging company’s practice type(28.0%) and considering as important type(28.4%). And This shows that characteristic related to Social Responsibility influences to consumer behavior. Based on the above conclusion, I would like to propose as follows. Education in behavioral level is necessary in order to reduce gap between consciousness and practice, expectation and assessment which is widened while Social Responsibility is becoming more important. Especially, as consumer’s assessment part on company’s Social Responsibility has strong negative aspect, company’s improvement plan should be also devised. For this abovementioned education and improvement plan, appropriate education per clusters and improvement plan should be devised based on five clusters.
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