본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

목표지향행동 모델을 적용한 왕훙 관련 제품 구매의도에 관한 연구: 중국 80후, 90후 세대 소비자를 중심으로

Study on Purchase Intention of Wang Hong-related Products Applying Model of Goal-Directed Behavior: Focusing on Chinese Post-80s and Post-90s Consumers

류미현|장몽교|조금위
한국소비문화학회|2018.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제21권 제3호|pp. 91-114|DOI 10.17053/jcc.2018.21.3.005

0

조회

0

다운로드

4

인용

0

참고문헌

키워드

구매의도Purchase Intention소비가치Consumption ValueWang HongPurchase Desire왕훙중국 80후90후 세대목표지향행동 모델구매열망Chinese Post-80sPost-90s GenerationModel of Goal-Directed Behavior

초록

최근 중국에서 전자상거래의 발전과 더불어 온라인 쇼핑이 중요한 소비수단으로 자리를 잡으면서 왕훙의 등장에 기초가 되었다. 또한 새로운 문화에 대한 수용성이 강하고 개성이 뚜렷한 중국의 80후, 90후 세대 소비자들은 왕훙을 추종하게 되며 왕훙 관련 제품의 주력 소비층이 되었다. 본 연구는 목표지향행동 모델을 적용하여 중국의 80후, 90후 세대 소비자 중심으로 왕훙 관련 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수가 무엇인지를 파악하고자 하였다. 이는 왕훙 관련 제품을 이용하는 소비자들이 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 유도하는 소비자교육 프로그램의 기초자료로 활용할 수 있을 것이며 한국 기업들이 향후 중국 시장 진입할 때 왕훙 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있을 것이다. 주요 연구 결과는 첫째, 중국 80후, 90후 세대 소비자의 왕훙 관련 제품에 대한 구매열망에 영향을 미치는 변수로는 긍정적 예기정서, 부정적 예기정서, 이용태도, 지각된 행동통제, 진귀적 가치로 나타났다. 또한 구매의도에는 구매열망, 긍정적 예기정서, 주관적 규범, 사회적 가치, 감정적 가치가 영향을 미쳤다. 즉 소비자들이 왕훙 관련 제품을 구매하고 싶은 열망이 강할수록, 구매에 대해 긍정적 감정을 강하게 느낄수록, 주관적 규범이 강할수록, 감정적 가치를 강하게 지각할수록 구매의도가 높게 나타난 반면 사회적 가치를 낮게 지각할수록 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 구매의도에 영향을 미치는 변수들의 총 인과적 효과의 크기순으로 보면 구매열망이 가장 크고 그 다음은 긍정적 예기정서, 주관적 규범, 부정적 예기정서, 사회적 가치, 이용태도, 감정적 가치, 지각된 행동통제, 진귀적 가치의 순으로 나타났다.

Abstract

The development of e-commerce in China, online shopping has become an important means of consumption and has recently become the basis of Wang Hong's appearance. In addition, China's post-80s and post-90s generation consumers with strong acceptance of new cultures and distinct personality have started following Wang Hong and became the flagship consumer of Wang Hong related products. The purpose of this study is to identify the variables affecting the purchasing intention of Wang Hong related products in the post-80s and post-90s generation consumers in China by applying Model of Goal-Directed Behavior. This could be used as a basis for consumer education programs that will help consumers using Wang Hong related products make a reasonable decision, and it could be used to establish Wang Hong marketing strategy when Korean companies enter the Chinese market in the future. The results of this study are as follows: First, the variables that affect the purchase desires of Wang Hong related products by Chinese post-80s and post-90s are positive anticipatory emotions, negative anticipatory emotions, use attitude, perceived behavioral control, and rarity value. In addition, purchase intention influenced purchase desire, positive anticipatory emotion, subjective norm, social value, and emotional value. In other words, the purchase intention was higher when more consumers desired purchasing products related to Wang Hong, the stronger the positive feelings of purchase, the stronger the subjective norm, the stronger the perceived emotional value, whereas the purchase intention was higher when perceived social value was lower, Second, purchase desire was the largest in order of magnitude of total causal effect of variables affecting purchase intention, followed by positive anticipatory emotion, subjective norm, negative anticipatory emotion, social value, use attitude, emotional value, perceived behavior control, and rarity value.

참고문헌 (61)

  1. KOTRA, "2017 차이나 비즈니스 트렌드", ~ (2017)
  2. "중국의 모바일 소비를 이끌다: (1) 산업현황분석" (2018)[URL]
  3. Ming Cui, "TV홈쇼핑의 소비가치가 만족도 및 재구매의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(ETAM)을 기반으로", 소비자학연구, 25(6), pp.133~156 (2014), 한국소비자학회
  4. 강낙중, "모바일 서비스 이용의도 결정요인에 관한 실증연구 -지각된 가치와 신뢰를 중심으로-", Journal of The Korean Data Analysis Society, 10(2), pp.865~878 (2008), 한국자료분석학회
  5. 권미화, "청소년 소비자의 소비가치에 따른집단 간 차이에 관한 연구", 청소년학연구, 7(1), pp.169~193 (2000)
  6. 김서영, "20-30대 기혼여성과 미혼여성의 소비가치 연구", 석사, 소비자학, pp.2009
  7. 김영국, "목표지향 행동모형(MGB)을 적용한 공유경제 서비스이용의도", 무역연구, 14(2), pp.277~291 (2018), 한국무역연구원[DOI]
  8. 김진수, "목표지향 행동모델을 적용한 O2O서비스 이용의도에 관한 연구", 한국SCM학회지, 16(2), pp.11~22 (2016), 한국SCM학회
  9. 金兌璟, "여성 화장품 구매자의 소비가치 연구", 석사, 마케팅, pp.1997
  10. 김현정, "중․고등학교 가정과교과서 소비자교육 내용에 따른 대학생의 소비가치에 관한 연구", 소비자정책교육연구, 13(1), pp.27~53 (2017), 한국소비자정책교육학회[DOI]
  11. 남수정, "소비자의 개인", 집단주의 성향과 소비가치가 소비에 대한 자기조절에 미치는 영향, 2007, pp.10(3), 59~86[DOI]
  12. "방송기자도 스타 연예인도 안부러워, 중국취준생의선망‘왕훙’" (2018)[URL]
  13. "요즘 중국인을 사로 잡는 필살기 마케팅비법" (2018)[URL]
  14. 류사진, "1인 미디어 VJ의 마케팅 PR효과에 대한연구 : 중국 왕홍 사례를 중심으로", 석사, pp.2018
  15. 마효연, "인터넷 패션 쇼핑몰의 특성이 여성소비자의 쇼핑가치 및 충성도에 미치는 영향", 석사, 패션마케팅, pp.2009
  16. 맹효염, "왕홍의 개인적 특성이 제품신뢰도와 구매의도에 미치는 영향", 석사, pp.2017
  17. 박상미, "소득계층에 따른 소비가치, 소비행동, 소비만족도에 관한 연구", 소비문화연구, 15(3), pp.139~157 (2012), 한국소비문화학회[DOI]
  18. 박현희, "소셜커머스의 지각된 가치가 신뢰와 재이용의도에 미치는 영향: 성별의 조절효과를 중심으로", 마케팅논집(Journal of Marketing Studies), 21(4), pp.57~80 (2013), 한국전략마케팅학회
  19. 박희랑, "목표지향 행동모델을 적용한 인터넷 구매행동의 이해: 인지욕구를 중심으로", 광고학연구, 22(2), pp.67~95 (2011), 한국광고학회
  20. "중국 포털 바이두, 대표에 왕훙 파격 영입" (2018)[URL]
  21. "중국 황훙처럼 막오른 유통업계 인플루언서 플랫폼 경쟁" (2018)[URL]
  22. 손량, "중국 소셜커머스 소비자 신뢰성 및 재구매의도에 미치는 영향에 관한연구 : 왕훙경제 중심으로-", 석사, pp.2018
  23. 송학준, "목표지향적 행동모형을 이용한 복합리조트 카지노 방문객의 행동의도 예측", 관광레저연구, 22(5), pp.341~360 (2010), (사)한국관광레저학회
  24. 신현복, "80후, 90후 세대 중국 여성 의류 소비자의소비특성에 따른 왕홍(网红)미디어 속성에 대한 평가 및 추천의류 구매 후 평가", 석사, pp.2018
  25. "중국, 왕훙 자체브랜드가 몰고 온 뜨거운 ‘미니경제’ 바람" (2018)[URL]
  26. 원종현, "소비가치를 통해 살펴본 1인 가구 유형 및 구매행동 연구 : Sheth의 Theory of Consumption Value를 중심으로", 석사, 소비자가족학과 소비자학전공, pp.2014
  27. 유영, "왕홍(网红)광고에 대한 반응 연구 : 중국과한국 소비자를 대상으로", 석사, pp.2018
  28. 유일동, "왕훙이 왕훙팬덤의 지원을 통해 구매의도에 미치는 영향에 관한연구", 박사, pp.2017
  29. 육가혜, "중국내 ‘왕홍’(SNS 스타)생방송이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 석사, pp.2017
  30. 윤을요, "중국 인터넷 스타 마케팅의 바이럴 마케팅적인 성향", 커뮤니케이션디자인학연구, 60, pp.263~276 (2017), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
  31. 윤을요, "중국의 왕홍 비즈니스에 관한 연구", 상품문화디자인학연구, (49), pp.115~124 (2017), 한국상품문화디자인학회[DOI]
  32. 이예진, "공유숙박 잠재적 이용자의 이용동기와 인지된 위험이 열망과 이용의도에 미치는 영향", 석사, pp.2017
  33. "유커가 돌아온다...신라면세점, 中‘왕훙 마케팅’ 재개" (2017)[URL]
  34. 임태군, "왕홍의속성이미지가SNS이용자들의사이트 태도, 구매의도에 미치는 영향 : 중국웨이보 이용자 중심으로", 석사, pp.2018
  35. 장야친, "중국 왕홍의 특징이 소비자 반응에 미치는영향에 대한 연구", 석사, pp.2017
  36. 전현모, "목표지향행동모델을 적용한 숙박앱 서비스 이용의도에 관한 연구", 외식경영연구, 21(2), pp.79~98 (2018), 한국외식경영학회
  37. 정원진, "지각된 모바일 쇼핑의 가치가 쇼핑몰 충성도 및 구매의도에 미치는 영향", e-비즈니스연구, 13(5), pp.203~226 (2012), 국제e-비즈니스학회[DOI]
  38. 정지심, "확장된 목표지향적 행동모형을 통한 관광객의 명품구매 의사결정과정의 이해", 관광학연구, 39(6), pp.163~183 (2015), 한국관광학회[DOI]
  39. 진경미, "심리적 결정과정에 의한 항공사 브랜드앱 이용객의 행동의도에 대한 연구: 목표지향행동모델을 중심으로", 관광연구저널, 29(3), pp.61~76 (2015), 한국관광연구학회
  40. 초요, "중국 온라인 엔터테인먼트 1인 방송 프로그램 시청에 관한 연구 - 시청동기, 시청만족도, 프로그램 시청태도 중심으로 -", 커뮤니케이션디자인학연구, 60, pp.389~400 (2017), (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
  41. 최서연, "확장된 목표지향적 행동이론을 적용한 건강기능식품 구매의도에 대한 영향요인 분석 : 영양지식 조절효과를 중심으로", 박사, pp.2017
  42. "‘견미리 팩’에 반한 중국 왕훙…사진 찍고 생중계하고" (2017)[URL]
  43. 한국컨텐츠진흥원, "중국의 황훙경제 & 팬덤경제열풍 분석", 중국콘텐츠산업동향, 13, pp.1~13 (2016)
  44. Ajzen, I., "The Theory of Planned Behavior", Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, pp.179~211 (1991)
  45. Carrus, G., "Emotions, Habits and Rational Choices in Ecological Behaviours : The Case of Recycling and Use of Public Transportation", Journal of Environmental Psychology, 28(1), pp.51~62 (2008)
  46. Fishbein, M. A., "Belief, Attitude, Intention and Behaviour : An Introduction to Theory and Research" (1975), Addison-Wesley
  47. Han, H., "Investigation of the Volitional, Non-volitional, Emotional, Motivational and Automatic Precess in Determining Golfers' Intention", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(7), pp.1118~1135 (2014)
  48. Han, H., "The Theory of Repurchase Decision-making(TRD) : Identifying the Critical Factors in the Post-purchase Decision-making Process", International Journal of Hospitality Management, 31(3), pp.786~797 (2012)
  49. Holbrook, M. B., "Customer Value and Auto ethnography : Subjective Personal Introspection and the Meanings of a Photograph Collection", Journal of Business Research, 58(1), pp.45~61 (2005)
  50. Perugini, M., "The Role of Desires and Anticipated Emotions in Goal-Directed Behaviours : Broadening and Deepening the Theory of Planned Behaviour", British Journal of Social Psychology, 40, pp.79~98 (2001)
  51. Petty, R. E., "Attitudes and Persuasion : Classic and Contemporary Approaches" (1981), Wm, C. Brown
  52. Rokeach, M., "Beliefs, Attitudes and Values: A Theory of Organization and Change" (1968), Jossey Boss
  53. Sheth, J. N., "Why We Buy What We Buy : A Theory of Consumption Values", Journal of Business Research, 22(2), pp.159~170 (1991)
  54. Song, H. J., "The Role of Responsible Gambling Strategy in Forming Behavioral Intention : An Application of a Model of Goal-directed Behavior", Journal of Travel Research, 51(4), pp.512~523 (2012)
  55. Sweeney, J. C., "Consumer Perceived Value : The Development of a Multiple Item Scale", Journal of Retailing, 77(2), pp.203~220 (2001)
  56. Turel, O., "User Acceptance of Hedonic Digital Artifacts : A Theory of Consumption Values Perspective", Information & Management, 47(1), pp.23~59 (2010)
  57. Vinson, D. E., "The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior", Journal of Marketing, 41(2), pp.44~50 (1977)
  58. "中国社交电商大数据白皮书2017" (2017)[URL]
  59. "中国网红经济下的女性社会化电商 发展专题研究报告2017" (2017)[URL]
  60. "2018年中国网红经济发展洞察报告" (2018)[URL]
  61. 网红经济及其发展趋势研究, "张书剑", 经济, ~ (2016)

관련 논문AI추천

중국 소비자의 왕홍 이용 유형에 따른 심리적 기제, 소비성향, 충동구매 및 만족도 차이에 관한 연구: 뷰티 왕홍을 중심으로박인형, 손가미, 정재은한국소비자학회 · 소비자학연구2021 · 제32권 제4호핵심 오피니언 리더(KOL)가 중국 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구박정은, 정선미, LI CHENXI경영연구소 · 신산업경영저널2024 · 제42권 제1호중국 왕홍 마케팅 특성이 중국 소비자의 패션 상품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향신은정, 웅양양, 원연정복식문화학회 · 복식문화연구2025 · 제33권 제1호중국 왕홍의 자발적 PR 활동이 소비자 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 만족도의 매개효과를 중심으로 -김미현, 서천천한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2020 · 제25권 제2호중국 소비자의 명품 구매의도: 합리적 행동이론의 적용여찬구, 이소연, 지성구한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제3호성인초기 중국소비자의 소비가치, 상표충성도와 다양성추구성향이 한국제품 해외직구의도에 미치는 영향홍은실, Zhang, Yali한국소비문화학회 · 소비문화연구2019 · 제22권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

고객상담센터 근로자의 개인적 특성, 소비자불만행동 및 소비자악성행동에 대한 인식이 직무소진에 미치는 영향 분석허경옥pp. 1-18인터넷전문은행 미가입자의 수용 의도 결정 요인: 액티브 시니어 소비자를 중심으로이성림, 김효정, 박나은pp. 19-43배달앱 관련 변수와 긍정적 기대불일치가 지속이용의도에 미치는 영향: 이용습관의 조절효과를 중심으로류미현pp. 45-68P2P 유형의 협력적 소비 제공의도: 소비가치, 태도, 인지된 위험, 신뢰, 기대 혜택과의 관계박명숙, 최경숙pp. 69-89상담서비스 품질에 대한 상담사와 소비자의 인식차이 비교: 상호지향성 모델을 중심으로이은희, 이명희pp. 115-139
원문 보기