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논문KCI 등재

자아해석(Self-Construal)이 위험추구행동에 미치는 영향

The Influence of Self-Construal on Risk Taking Behaviors

이한준|박종철|서옥림
한국소비문화학회|2013.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제16권 제1호|pp. 1-18|DOI 10.17053/jcc.2013.16.1.001

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위험회피self-construalindependent self-construalinterdependent self-construal자아해석유대강도위험추구risk-taking behaviortie strength쿠션가설(cushion hypothesis)cushion hypothesis

초록

본 연구는 자아해석의 두 유형이 위험추구행동에 미치는 효과를 살펴보고 있다. 기존 연구결과에 의하면, 독립적 자아해석 성향을 지닌 소비자들이 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 소비자들에 비하여 위험추구성향이 강하다는 것이다. 그러나 다른 연구결과에 의하면, 재무적 위험 맥락에서는 오히려 상호의존적 자아해석 성향이 높은 소비자들이 주위에 동료가 존재하게 되면 독립적 자아해석 성향이 높은 소비자들에 비하여 위험추구성향을 보인다는 것이다(‘쿠션가설(cushion hypothesis)’에 기초한 연구들; Weber and Hsee 1998, Mandel 2003). 그러나 본 연구는 이러한 ‘쿠션가설’의 효과가 주위에 동료가 존재한다고 항상 성립되는 것이 아니라, 동료와의 유대강도에 따라 그 효과가 더 강화되거나 혹은 약화될 수 있음을 제시하고 있다. 분석결과, 독립적 자아해석 성향이 높은 소비자들은 게임참여 대안을 더 많이 선택하였으며(위험추구행동), 반대로 상호의존적 자아해석 성향이 높은 소비자들은 게임참여 대안보다 보유대안을 더 많이 선택하는 것으로 나타났다(위험회피행동). 그러나 이러한 효과는 동료와의 유대강도에 따라 다르게 나타났다. 즉, 자아해석과 유대강도 간의 이원상호작용 효과에 의하면, 독립적 자아해석 성향이 높은 소비자들에게서는 유대강도에 따른 게임참여와 보유 간의 통계적 차이가 유의하게 나타나지 않았지만, 상호의존적 자아해석 성향이 높은 소비자들은 유대강도가 강(약)할 때 보유대안(게임참여 대안)보다는 게임참여 대안(보유 대안)을 더 많이 선택하는 것으로 나타났다. 따라서 상호의존적 자아해석을 지닌 소비자들에게서 위험추구행동이 나타난다는 쿠션가설은 동료와의 유대강도가 강할 때만 나타남을 확인할 수 있었다. 그러나 두 번째 연구결과에 의하면, 상호의존적 자아해석 성향을 지닌 소비자들이 동료와의 유대강도가 강하더라도 대안에 대한 소유가치가 큰 경우(5천원 도서상품권)에는 위험추구행동을 보이지 않는 것으로 나타났다. ※ 주제어: 자아해석, 위험추구, 위험회피, 쿠션가설(cushion hypothesis), 유대강도

Abstract

This research extended the prior research by examining whether the interdependent selfversus independent self could result in differences in financial risk-taking behaviors. Accordingto the most prior researches, independent selves were more willing to seek risk-taking behaviorsthan interdependent selves. But, according to the other researches in the cushion hypothesis(Weber and Hsee 1998, Mandel 2003), when the interdependent self is activated, thoughts offriends and family members are brought to the forefront, and these friends and family membersmight offer a cushion that lessens the effect of a financial loss. Therefore, individuals whoseinterdepndent selves were activated, when compared with those whose independent selves wereactivated, were willing to take more financial risk-taking behaviors. So, we examined how self-construal influenced the consumers' risk-taking behaviors in an experimental setting. Also, weinvestigated the moderating role of tie strength in the relations of self-construal and risk-taking behaviors. The experimental results also showed that participants of independent self-construal havemore risk-taking behaviors regardless of tie strength. Also, participants of interdependentself-construal have more risk-taking behaviors in the case of strong ties(vs. weak ties). Butthese effects disappeared when the value of ownership for alnernative was high.

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