본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

브랜드 연상 유형에 따른 심리적 거리의 상품평가 영향에 대한 연구

The Influence of Brand Concept and Psychological Distance on Product Evaluation

이윤재|이한석
한국소비문화학회|2017.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제1호|pp. 1-20|DOI 10.17053/jcc.2017.20.1.001

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

해석수준이론brand association브랜드연상상징적 브랜드기능적 브랜드symbolic brandfunctional brandConstrual level theory(CLT)

초록

브랜드 연상은 크게 기능적인 연상과 상징적인 연상으로 구분될 수 있다. 상징적인 브랜드 연상은 해당 브랜드의 명성이나 분위기 등의 이미지를 포함하고 있으며, 기능적인 연상에 비해 추상적인 특성을 지니고 있는 반면, 기능적인 브랜드 연상은 해당 브랜드의 가격이나 품질 등과 관련된 이미지를 포함하고 있으며, 상징적인 브랜드연상에 비해 구체적인 특성을 지니고 있다. 한편 해석수준이론에서는 소비자들의 심리적 거리 인식에 따라 서로다른 해석수준을 사용하고 있음을 제시하고 있는데, 심리적 거리가 멀 때에는 높은 해석수준을 사용해 추상적인접근을 수행하며, 심리적 거리가 가까울 때에는 낮은 해석수준을 사용해 구체적인 접근을 수행한다. 본 연구는 브랜드 연상 유형과 심리적 거리에 따른 해석수준의 차이가 해당 브랜드의 상품 평가에 주는 영향을두 개의 실험을 통해 확인하고자 하였다. 실험 1에서는 가상의 가죽 상품군 브랜드를 두 가지 유형으로 조작(기능적, 상징적)하고, 심리적 거리를 사회적 거리와 관련한 메시지를 통해 조작(가까움, 멈)하고, 해당 브랜드 상품(지갑)에 대한 평가를 수행하였다. 실험 2에서는 가상의 브랜드가 아닌 실제 브랜드를 대상으로 하여 기능적 브랜드(삼성)와 상징적 브랜드(애플)를 제시하고, 심리적 거리를 구매시점과 관련한 시간적 거리를 통해 조작(가까움, 멈)하고, 이들 브랜드의 상품(태블릿)에 대한 평가를 수행하게 하였다. 실험 결과 브랜드 연상과 심리적 거리의 상호작용 효과를 확인하였다. 본 연구결과는 브랜드 연상에 해석수준이론을 적용시킴으로써 브랜드 연상 연구 및 해석수준이론의 범위를 넓혔다는 데 이론적 함의가 있으며, 실무적으로도 브랜드를 관리함에 있어 해당 브랜드가 지니고 있는 브랜드 연상특성에 따라 서로 다른 형태의 심리적 거리를 지니는 메시지를 활용할 필요가 있다는 함의를 제공하고 있다.

Abstract

Brand association can be divided into functional and symbolic associations. Symbolic association has more of abstract aspects including brand reputation and atmosphere than functional association which has concrete aspects including price and quality related images. And in CLT (Construal Level Theory), perceptions of psychological distance can make consumers adopt a different level of construal. Consumers employ a higher construal level when an attitude object is distant, since it is construed as more abstract than a near object. This study examines the relationship between brand association (functional vs. symbolic) and construal level caused by a psychological difference (close vs. far) on product evaluation. Study 1 manipulated brand association into two types (functional, symbolic) by suggesting a hypothetical brand, and a psychological distance into two types (close vs. far) with messages related to social distance. Study 2 employed actual brand(functional vs. symbolic) with temporal distance for psychological distance (close vs. far). The results confirmed the interaction effect of brand association and psychological distance on product evaluation. Consumers think brand association is an abstract and is a symbolic condition, so they have a more positive preference in product evaluation when the message appears that time distance is far or social distance feels far. On the contrary consumers think that brand is more concrete when brand association is functional. At this time it is more positive when we use the message which time distance is near or social distance is close. This research can give implications for the future research by enhancing construal level theory into brand associations. And it can also give implications for practitioners by suggesting different messages needed along with its different brand associations.

참고문헌 (23)

  1. 송균석, "손실회피성향에서 시간적 거리감과 해석수준 효과 : 사전예측여부와 지각된 주의강도 중심으로", 소비문화연구, 15(3), pp.47~65 (2012), 한국소비문화학회
  2. 최낙환, "브랜드 가치에 대한 브랜드 이미지의 역할에 관한 연구", 소비문화연구, 9(3), pp.67~89 (2006), 한국소비문화학회
  3. Baron, Reuben M., "The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations", Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), pp.1173~ (1986)
  4. Bhat, Subodh, "Symbolic and functional positioning of brands", Journal of Consumer Marketing, 15(1), pp.32~43 (1998)
  5. Castaño, Raquel, "Managing consumer uncertainty in the adoption of new products: temporal distance and mental simulation", Journal of Marketing Research, 45(3), pp.320~336 (2008)
  6. Chandran, Sucharita, "When a day means more than a year: Effects of temporal framing on judgments of health risk", Journal of Consumer Research, 31(2), pp.375~389 (2004)
  7. Goodman, Joseph K., "Having versus consuming: failure to estimate usage frequency makes consumers prefer multifeature products", Journal of Marketing Research, 50(1), pp.44~54 (2013)
  8. Hwang, Jiyoung, "The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships", Journal of Product & Brand Management, 21(2), pp.98~108 (2012)
  9. Kandampully, Jay, "Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), pp.346~351 (2000)
  10. Kim, Kyeongheui, "Effects of temporal and social distance on consumer evaluations", Journal of Consumer Research, 35(4), pp.706~713 (2008)
  11. Liberman, Nira, "The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory", Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), pp.5~ (1998)
  12. Mogilner, Cassie, "How happiness affects choice", Journal of Consumer Research, 39(2), pp.429~443 (2012)
  13. Monga, Alokparna Basu, "What makes brands elastic? The influence of brand concept and styles of thinking on brand extension evaluation", Journal of Marketing, 74(3), pp.80~92 (2010)
  14. Park, C. Whan, "Strategic brand conceptimage management", Journal of Marketing, pp.135~145 (1986)
  15. Park, C. Whan, "Evaluation of brand extensions : the role of product feature similarity and brand concept consistency", Journal of Consumer Research, 18(2), pp.185~193 (1991)
  16. Stephan, Elena, "Politeness and psychological distance : a construal level perspective", Journal of Personality and Social Psychology, 98(2), pp.268~ (2010)
  17. Trope, Yaacov, "Temporal construal", Psychological Review, 110(3), pp.403~ (2003)
  18. Trope, Yaacov, "Construallevel theory of psychological distance", Psychological Review, 117(2), pp.440~ (2010)
  19. Trope, Yaacov, "Construal levels and psychological distance : Effects on representation, prediction, evaluation, and behavior", Journal of Consumer Psychology, 17(2), pp.83~ (2007)
  20. Yang, Xiaojing, "It's not whether you win or lose, it's how you play the game? The role of process and outcome in experience consumption", Journal of Marketing Research, 49(6), pp.954~966 (2012)
  21. Van Trijp, C. Hans, "Why switch? Product Category-Level Explanations for true varietyseeking behavior", Journal of Marketing Research, 33, pp.281~ (1996)
  22. Zhao, Min, "Mental simulation and product evaluation: The affective and cognitive dimensions of process versus outcome simulation", Journal of Marketing Research, 48(5), pp.827~839 (2011)
  23. Zhao, Min, "Effects of social and temporal distance on consumers' responses to peer recommendations", Journal of Marketing Research, 48(3), pp.486~496 (2011)

관련 논문AI추천

브랜드확장의 적합성에 따른 시간적 거리의 제시 효과: 브랜드컨셉과 브랜드 친숙성을 중심으로도선재, 문영준, 전주언한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2009 · 제10권 제1호비유사 확장 시 브랜드확장 유형이 목표확장제품의 평가에 미치는 효과: 브랜드 컨셉과 목표확장제품 가격의 조절적 역할을 중심으로장소희, 전성률, 허종호한국마케팅학회 · 아시아마케팅저널2007 · 제9권 제3호브랜드컨셉, BRQ, 모브랜드-확장제품간 유사성이 확장제품 평가에 미치는 영향고성현, 여준상한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2008 · 제9권 제3호시간적 거리를 이용한 브랜드 확장 전략이 확장제품의 평가에 미치는 영향나준희, 이용학한국소비문화학회 · 소비문화연구2007 · 제10권 제3호브랜드 제품의 컨셉일치성이 비유사 브랜드확장제품 평가에 미치는 영향에 관한 연구김문희, 양재호한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2016 · 제19권 제3호기능적 제품군과 상징적 제품군에서제품품질-브랜드가치 불일치가 제품평가에 미치는 영향강승하, 민승기, 성영신, 정선주, 정수정한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (5건)

자아개념 및 불안감과 집착소비행동의 관계: 정서조절 곤란도와 메타인지의 매개효과를 중심으로한성희pp. 21-60누가 무첨가 표시 마케팅에 반응하는가?: 소비자 특성 관련 변인에 관한 연구송미령, 임미자pp. 61-86소비자의 식품위해불안이 식품표시 확인과 안전표시식품 구입에미치는 영향: 안전표시 지식수준에 따른 차이검증을 중심으로전상민pp. 87-108의인화된 쾌락제품에서 갈등과 충동구매의도를 유도하는파트너 역할지각과 장기목적의식 경로임아영, 이충화, 최낙환pp. 109-130대학생의 소비자 시민성 유형이 기업의 사회적 책임 요구와 평가에미치는 영향: 소비자 이슈와 지역사회 참여 및 개발을 중심으로박은정, 장일훈, 이성림pp. 131-157
원문 보기