반려견에 대한 보호자의 관계 인식과 관계 인식이 반려견 전문품 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Dog Owners - Companion Dogs’ Relationship Perception on Purchase Intention for Specialized Dog-Products
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초록
본 연구는 애견 관련 소비시장의 성장을 주목하여 반려견을 위한 전문품 소비 의도에 관련된 결정요인으로 반려동물에 대한 보호자의 관계인식의 다면적 요인의 영향을 탐구하고자 하였다. 반려견을 양육하고 있는 가구의 성인 600명을 대상으로 반려견에 대한 관계 인식과 전문품 구매의도를 측정하는 문항이 포함된 온라인 설문을 실시하였다. 반려견에 대한 관계인식을 구성하는 요인을 도출하기 위해 탐색적 요인분석을 실시한 결과 상호수혜, 자아형성, 그리고 낮은경계 등 3개의 다면적 요인들이 도출되었다. 인구통계학적 특성에 따른 관계인식 요인들에 대한 차이분석 결과에 따르면, 여성이고 소득이 낮을수록 상호수혜 관계인식이 높았고, 미혼일수록 낮은경계의 관계인식 수준이 높아졌다. 더불어, 연령이 35세 이상으로 높을수록 자아형성의 관계인식이 높게 나타났다. 다른 한편, 반려견 양육에서 주요한 역할을 하고, 평일에 함께 보내는 시간이 길수록 상호수혜, 자아형성, 그리고 낮은경계 등 다면적 관계 인식들이 모두 강화되는 것을 알 수 있었다. 관계인식의 다면적 요인들이 전문품 구매의도에 미치는 영향에 대한 위계적 회귀분석 결과, 자아형성과 낮은경계가 유의하고 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났으며, 월 평균 양육비 지출 규모가 큰 집단일수록 낮은경계의 영향이 긍정적으로 강화되어 통계적으로 유의한 조절효과가 확인되었다. 본 연구의 결과는 반려견에 대한 보호자의 관계인식 중 소비행동에 유의한 영향을 미치는 속성을 발견하고, 이러한 경향이 강화되는 반려견 보호자의 인구통계학적인 특성과 양육 행동을 탐색하여 반려견 시장 내 마케팅 전략 기획에 적용될 수 있어 실무적 함의를 제공한다.
Abstract
The purpose of this study was to explore the determinants related to the consumption intention of specialty products for dogs by focusing on the growth of the dog-related market. An online questionnaire was conducted for 600 adults accompanying dogs in their households, including items measuring relationship perception toward dog companionship and purchase intentions for specialty products. As a result of exploratory factor analysis to derive factors that compose relationship perception toward dog companionship, three attitude factors such as symbiotic relationship, dog-centered self-concept, and low boundary were derived. According to the results of ANOVA in relationship perceptions according to demographic characteristics, the higher the perception of Symbiotic relationship was the higher when they are women and have the lower income. Also, when they unmarried, they tended to feel the lower level of boundaries. In addition, when they are older than 35 years, they seemed to perceive the higher level of dog oriented self-concept. On the other hand, they play a major role in the rearing of dogs, and spend longer time together with dogs on weekdays, they were likely to perceive the reinforced multi-faceted relationships such as symbiotic relationship, dog oriented self-concept, and boundaries. As a result of hierarchical regression analysis on the effect of multiple dimensions of relationship perception on the purchase intention of specialty products, it was found that dog oriented self- concept and lower boundaries had a significant and positive effects. Also, the effect of boundaries turned out to be strengthened in the group with the bigger dog rearing expenditure in a statistically significant way. The result of this study is to discover the attributes that have a significant influence on consumption behavior among guardians' perceived dog companionship, and to explore how demographic characteristics and rearing behaviors of dog guardians can moderate the relationships. We expect that the current research can provide dog companionship markets with implications applying marketing strategy planning.
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