A Study on Multidimensional Value Mechanisms and Dynamic Mediation of In-Game Microtransactions: Based on Holbrook’s Consumer Experience Model
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초록
Drawing on Morris B. Holbrook's consumer experience model, the study investigates how internal and external factors of game consumers influence spending intentions through immersion and interactive behavior. Prior research identified four sub-factors of internal/external determinants (hedonic, emotional, utilitarian, and social value) and two mediating factors (immersion, interactive behavior). An online survey was conducted among Chinese mainland consumers from March 5 to March 14, 2025, yielding 450 valid responses. Data were analyzed using SPSS 27.0 and AMOS 28.0 through frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, correlation analysis, structural equation modeling (SEM), and mediation effect analysis to validate the hypotheses. First, the study confirmed that hedonic, emotional, utilitarian, and social values serve as primary drivers of players' in-game microtransactions (i.e., virtual goods consumption). These value dimensions significantly enhance players' spending intentions by satisfying diverse needs, including gaming enjoyment, functional utility, emotional fulfillment, and social connectivity. This study advances the understanding of game consumption behavior by integrating multidimensional value theory with mediation analysis. It demonstrated that hedonic value amplifies social motivation by 27% through immersion (β= 0.554), thereby challenging the traditional static dichotomy of value in prior research. This finding aligned with Holbrook’s consumer experience model, revealing that emotional and social values, not just functional needs, shape consumption behavior. From a practical standpoint, the study proposed a narrative-driven monetization framework. It showed that enhancing emotional value, such as through character storytelling, can improve payment conversion by 32% (p<0.001). These insights provided strategic direction for developers and marketers aiming to optimize immersive and socially engaging game design elements.
Abstract
본 연구는 Morris B. Holbrook의 소비자 경험 모델에 기반하여 게임 소비자의 내외적 요인이 몰입 및 상호작용 행위를 매개로 지불 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 선행연구를 바탕으로 내외적 결정 요인은 쾌락적 가치, 감정적 가치, 실용적 가치, 사회적 가치의 네 가지 하위 요인으로 구분되었으며, 매개 요인은 몰입과 상호작용 행위로 설정되었다. 2025년 3월 5일부터 3월 14일까지 중국 본토 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 450부의 유효 응답을 확보하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 AMOS 28.0을 활용하여 빈도 분석, 신뢰도 분석, 요인 분석, 상관관계 분석, 구조방정식모형, 매개효과 분석 등을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 쾌락적 가치, 감정적 가치, 실용적 가치, 사회적 가치는 모두 게임 내 마이크로 트랜잭션(즉, 가상 아이템 소비)의 주요 동인으로 작용함이 확인되었다. 이러한 가치 차원은 게임의 즐거움, 기능적 효용, 감정적 만족, 사회적 연결 등 다양한 욕구를 충족시킴으로써 플레이어의 지불 의도를 유의하게 증진시키는 것으로 나타났다. 이는 소비 행동이 단순한 기능적 요구뿐만 아니라 감정적 및 사회적 가치에 의해서도 영향을 받는다는 Holbrook의 소비자 경험 모델과 일치하는 결과이다. 본 연구는 다차원적 가치 이론과 매개 분석을 결합하여, 쾌락적 가치가 몰입을 통해 사회적 동기를 27% 증대시킨다는 점(β= 0.554)을 입증하였으며, 기존의 정적 가치 이분법을 넘어선 통합적 관점을 제시하였다. 이는 감정적·사회적 가치가 게임 소비에 중요한 영향을 미친다는 Holbrook의 소비자 경험 모델과도 맥을 같이한다. 실무적으로는, 감정적 가치를 강화하는 내러티브 설계(예: 캐릭터 스토리텔링)가 결제 전환율을 32% 향상시킨다는 결과(p<0.001)를 바탕으로, 개발자들이 몰입형 및 사회적 디자인 요소를 전략적으로 최적화할 필요성을 제시하였다.