인터넷 광고와 투명성
Internet Advertising and Transparency
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초록
최근 인터넷광고에 있어서 투명성의 중요성이 부각되고 있다. 특히 광고임에도 불구하고 명확히 광고임을 표시하지 않음으로써 소비자가 정보로 오인할 수 있는 숨은 광고, 광고임을 표시하였거나 광고라는 사실을 명확히 알 수 있으나 광고주가 누구인지는 알 수 없는 익명 광고의 문제가 주목을 받고 있다. 이러한 숨은 광고와 익명광고는 각각 개별적으로 문제 될 수 있지만, 하나의 광고에 함께 나타나는 것이 일반적이다. 그런데 현재 인터넷 광고에 대한 입법 상황이 다른 광고매체에서와는 달리 사후적 규제에만 집중되어 있어서 그 규제 스펙트럼이 넓지 않다. 이에 본고에서는 현재의 사후적 규제방식만을 고수하지 않고, 사전적 광고표시 내지 구분의무를 명확히 부여하는 방안을 제시하였다. 첫째, 광고 목적으로 운영되는 홈페이지의 경우 광고주의 일반적 신원제공의무를 도입하는 것이 필요하다. 사업자가 만든 홈페이지에서 거래가 이루어진다면 해당 사업자는 사이버몰 운영자 및 통신판매업자로서 자신의 신원정보를 제공할 의무가 있고, 통신판매업자에도 해당하기 때문에 자신의 통신판매업 신고번호를 이러한 신원정보와 함께 제공해야 한다. 하지만 단순 광고목적의 홈페이지에 대하여 사업자의 신원정보 제공의무를 부과하고 있지 않으므로 광고의 투명성 제고를 위하여 전기통신사업법 내지 정보통신망법에 관련 규정을 신설할 필요성이 있다. 둘째, 정보와 광고인지를 명확히 구분하기 위하여 광고임을 명확히 표시하고, 정보와 구분하여 제공해야 할 법적 의무가 부과하여, 광고인지를 숨기고 정보인 양 제공하는 숨은 광고 문제를 해결해야 한다. 특히 검색서비스와 관련한 숨은 광고에 대해서는 투명성 제고를 위하여 다양한 사전적 의무부과를 고려할 필요가 있다. 셋째, 광고주의 광고표시의무 내지 신원정보제공의무를 직접 이행하지 못하는 경우, 인터넷광고 매체인 플랫폼, 포털, 홈페이지 운영자 등 인터넷광고 매체 제공자에게 이러한 광고주의 의무이행을 돕는 서비스를 제공할 의무, 내지 이행할 것을 감독하는 역할을 고려할 필요가 있을 것이다. 이러한 규제방안들을 통하여 광고라는 사실과 광고주의 신원을 명확히 소비자에게 인식할 수 있도록 하여 광고시장의 건전성을 확립하고 인터넷 정보시장의 발전을 기하는 것이 필요하다.
Abstract
Recently, the importance of transparency in internet advertising has been emphasized. In particular, the problem of disguised advertising that consumers can misinterpret it as information, and the problem of anonymous advertising which makes it impossible to recognize who the advertiser is, are getting attention. These disguised and anonymous ads can each be a separate problem, but they usually arise together in an ad. However, the legislative situation for Internet advertising is basically focused on ex-post regulation, unlike other advertising media on ex-ante regulation. In this paper, it was proposed to clearly specify the obligation to notify the advertisement and the obligation to distinguish it from the information. First, it is necessary to impose an obligation to provide the general identity of the advertiser in the case of a homepage operated for advertising purposes. In order to enhance the transparency of advertisements, it is necessary to establish such regulations in the Telecommunications Business Act or Act on promotion of utilization of information and communications network. Second, in order to clearly distinguish between information and advertising, it is necessary to clearly indicate the advertisement and to impose legal obligations to be provided separately from the information. Especially, in case of disguised advertising related to search engine service, it is necessary to consider various proactive duties to enhance transparency. Third, if the advertiser can not fulfill these obligations directly, it is necessary to consider the role of the assistant or supervisor of the provider of the Internet advertisement media such as the platform or the homepage operator. Through these measures, it is necessary to clearly recognize the advertisement and the identity of the advertiser, to establish the transparency of the advertisement market and to promote the development of the Internet information market.
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