스크린 광고에 대한 침입성 수준이 기억과 태도에 미치는 영향 - 에티켓 광고와 일반 스크린 광고 간의 비교 -
The Effects that Intrusiveness of Screen Advertising by Level Affects Memory and Attitude- Comparison between Etiquette Advertising and Screen Advertising in General -
0
조회
0
다운로드
9
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구의 목적은 극장광고의 대표적인 유형인 스크린 광고의 효과를 실증적으로 분석하기 위한 것이다. 국내 스크린 광고의 대표적인 유형은 일반 스크린 광고(30초)와 에티켓 광고(30초)로 분류된다. 이러한 스크린 광고는 타 매체에 비해 기억 효과와 광고 효과가 상대적으로 높은 것으로 알려져 있으나 상당한 비용을 지불하고 영화를 즐기려고 극장을 방문한 관객들은 영화 상영 이전의 광고 노출 자체가 침입적이라고 느껴 불편함을 유발한다. 이에 본 연구는 스크린 광고의 침입성 수준(고침입/ 저침입)과 광고 유형(일반 스크린광고/ 에티켓 광고)에 따라 광고 기억과 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 차이가 발생하는지를 실험을 통해 검증하였다. 연구결과, 침입성 수준에 따른 기억 효과에 대한 차이는 존재하지 않았으나 고침입 조건에서 일반 스크린 광고보다 에티켓 광고의 기억 효과가 높은 것으로 나타났다. 또한 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 있어서는 고침입 조건보다 저침입 조건에서 태도와 구매 의도가 긍정적으로 나타났으며, 모두 일관되게 일반 스크린 광고보다는 에티켓 광고의 효과가 긍정적이었다.
Abstract
The objective of this study is to analyze substantially the effects of Screen Advertising which is a representative type of advertising at movie theater. The representative type of Screen Advertising in Korea is categorized into Screen Advertising in general(30 seconds) and Etiquette Advertising (30 seconds). This Screen Advertising is known to be relatively higher in memory effects and advertising effects as compared to other media, but causes discomforts from the audiences who pay considerable costs to visit the theater to enjoy a movie but feel the advertising exposure itself before playing a movie to be intrusive. Thus this study has verified through experiments what differences are produced in Advertising Memory, Attitude toward advertising, Attitude toward brand, and Purchase Intention according to the level of intrusiveness of Screen Advertising (high intrusiveness / low intrusiveness) and the types of advertising(Screen Advertising in general / Etiquette Advertising). The study has resultantly shown higher effects of memory on Screen Advertising under the conditions of high intrusiveness than the conditions of low intrusiveness in case of Memory Effects, but no difference between Screen Advertising in general and Etiquette Advertising under the conditions of high intrusiveness. However, it has shown positive attitude and purchase intention under the conditions of low intrusiveness than the conditions of high intrusiveness over Attitude toward advertising, Attitude toward brand, and Purchase Intention; and consistently positive effects in Etiquette Adver- tising than Screen Advertising in general over the whole.
참고문헌 (35)
- 강태중, "극장광고의 연구 현황 및 전략적 활용 가능성을 위한 문헌 연구", 옥외광고학연구, 3(1), pp.5~14 (2006), 한국옥외광고학회
- 강태중, "극장광고에 대한 태도 및 광고 회피에 영향을 미치는 주요 관객층의 특성에 관한 연구", 옥외광고학연구, 5(2), pp.57~78 (2008), 한국옥외광고학회
- 강태중, "극장 관객의 심리적 요인과 극장광고 태도 및 회피와의 관계성 연구 : 심리적 반발, 공정성 지각 및 경험성 지각을 중심으로", 한국광고홍보학보, 10(3), pp.197~223 (2008), 한국광고홍보학회
- 강태중, "극장 주요 관객층의 극장광고 유형별 접촉 정도에 관한 탐색적 연구", 옥외광고학연구, 6(1), pp.97~117 (2009), 한국옥외광고학회
- 김요한, "광고매체별 광고회피 수준 및 광고회피 결정요인에 관한 연구", 박사, pp.2003
- 김은미, "한국 영화의 흥행 결정 요인에 관한 연구", 한국언론학보, 47(2), pp.119~220 (2003), 한국언론학회
- 김재휘, "인터넷광고의침입성과관여가 광고효과에 미치는 영향", 광고연구, 60(2003), pp.7~35 (2003), 한국방송광고공사
- 김지호, "인터넷 광고의 자극 및 회피 수준이 광고 효과에 미치는 영향", 박사, pp.2002
- 김효규, "지상파 TV 중간광고 소비에 관한 인식 연구: 광고회피 유형을 중심으로", 소비문화연구, 11(2), pp.105~125 (2008), 한국소비문화학회
- 부경희, "공익과옥 메시지의 귀인효과에 관한 실증 연구:메시지 프레이밍 중개요인 들을 중심으로", 광고학연구, 12(4), pp.7~35 (2001)
- 서문식, "극장에티켓광고 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 탐색적 연구: 관람객 특성을 중심으로", 광고연구, (81), pp.160~189 (2008), 한국방송광고공사
- 윤혜준, "소비자의 영화선택 결정요인에 관한 연구:소비자의 가치체계와 상황적 관람 동기를 중심으로", 석사, pp.2001
- 이경렬, "텔레비전 방송광고 회피행동에 영향을 미치는 예측변인들에 관한 연구: 인지적 회피, 기계적 회피, 그리고 물리적 회피를 중심으로", 광고학연구, 12(2), pp.165~189 (2001)
- 이정은, "극장광고가 뜬다: 국내 극장광고시장 현황", SP투데이, ~ (2007)
- 전범수, "영화관람객의 영화정보채널 유형별 특성인터넷, 대인, 기존 미디어 채널의 비교", 한국언론학보, 46(3), pp.12~413 (2002), 한국언론학회
- 전범수, "국내 영화관람객의 영화 소비 행동 영화관람 집단별 관랍동기, 선택기준,의존미디어,선호장르의 비교", 한국방송학보, 17(2), pp.298~326 (2003), 한국방송학회
- 주성철, "한국디지털 시네마 어디까지; 진짜 원년은 바로 지금" (2006), 필름2.0
- 최동욱, "극장에티켓광고 수용에 영향을 미치는 관람객특성에 대한 연구", 석사, pp.2008
- Arbitron,D, "The arbitron cinema advertising study: Appointment viewing by young, affluent, captive audiences" (2003), Arbitron Inc.
- Arbitron,D, "The arbitron cinema advertising study 2007: Marketing Brands Shine in the Dark" (2007), Arbitron Inc.
- Austin,B.A, "Cinema screen advertising: An old technology with new promises for consumer marketing", Journal of Consumer Marketing, 3(1), pp.45~56 (1986)
- Bitner, M. J, "Customer contributions and roles in service delivery", International Journal of Advertising, 8(3), pp.193~205 (1997)
- Dunnet, J, "An evaluation of cinema advertising effectiveness", Marketing Bulletin, 7, pp.58~66 (1996)
- Edwards, S. M, "Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads", Journal of Advertising, 31(3), pp.83~95 (2002)
- Ewing, M. T, "Cinema advertising re-considered", Journal of Advertising Research, 41(1), pp.78~85 (2001)
- Louisa,H, "Advertising clutter in consumer magazine: Dimension and effects", Journal of Advertising Research, 36(4), pp.76~84 (1996)
- Hairong, L, "Measuring the intrusiveness of advertisement: Scale development and validation", Journal of Advertising, 31(2), pp.37~47 (2002)
- Nate,H, "Cinema advertising comes of age", Marketing Magazine, 107(18), pp.16~ (2002)
- Paul,P, "Coming soon: More ads tailored to your tastes", American Demographics, 23(8), pp.28~31 (2001)
- Philips, J, "Simply captivating: Understanding consumers' attitudes toward the cinema as an advertising medium", Journal of Advertising, 36(1), pp.81~94 (2007)
- Prendergast, G, "The effectiveness of cinema advertising in Hong Kong", International Journal of Advertising, 24(1), pp.79~93 (2005)
- Ringold,D.J, "Consumer response to product withdraw: The reformation of coca-cola", Psychology and Marketing, 5(3), pp.189~210 (1988)
- Secunda, E, "Consumers' attitudes toward the intermission time utilization in movie theaters", International Journal of Advertising, 14(2), pp.115~132 (1995)
- Stanley,T.L, "Screens test co-marketing", Brandweek, 36(26), pp.26~31 (1995)
- Zenith Optimedia, "Americas market and mediafact. 2004 edition" (2004), Zenith Optimedia