옥외 광고 매체 유형과 개인적 혁신성에 따른 설득 영향
Persuasion Effect according to Outdoor Advertising Media Pattern and Personal Innovation
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본 연구는 옥외광고 매체 유형과 개인적 혁신성 수준에 따른 광고 커뮤니케이션 효과에 대한 집단간의 차이를 분석하는데 그 목적을 두었다. 연구결과, 브랜드 태도를 제외한 5개 종속변수에서 유의적인 상호작용이 존재하였다. 연구결과가 제시하고 있는 시사점은 옥외매체에서도 모바일 매체가 혁신 성향이 강한 집단에게 효율적인 설득 도구가 될 수 있는 것을 제안한다. 전광판과 사인보드의 옥외매체는 모바일 매체에 비해 정적인 매체이다. 정적인 매체가 동적인 매체보다 뛰어난 장점도 있겠지만 무엇보다 동적인 매체라 할 수 있는 모바일에 비해 떨어지는 단점은 크리에이티브의 제한성과 한정성이라고 하겠다. 전광 방송의 경우에는 어느 정도 동적인 표현 전략을 사용할 수 있겠지만 사인보드 매체는 세 가지 매체 가운데 가장 역동성이 부족한 매체이다. 결국 개인적 혁신성은 매체 자체가 지니고 있는 역동성에 따라 영향력을 받을 수 있는 변인이 되고 있다는 점이 본 연구에서 밝히 커다란 시사점이라 볼 수 있다. 아울러 본 연구에서 비교대상으로 간주하였던 세 가지 매체에 대한 각각의 불합리한 환경적인 요인들도 개선된다면 대안적 매체가 아닌 전략적 주체 매체로서 그 역할을 할 수 있을 것이다.
Abstract
Purpose of this study is to analyze differences between groups in the advertising communication effect according to the outdoor advertising media pattern and the level of personal innovation. The study result shows meaningful interactions exist in 5 dependent variables except for brand attitude. The result suggests that also in outdoor advertising media, the mobile media can be an efficient persuasion way to a group of strong innovative inclination. Outdoor advertising media like elec- tronic display and signboard are statistic one comparing to mobile medium. Statistic medium may have a better advantage than dynamic one, but its demerit comparing to mobile medium, which is the most dynamic medium, is constraint and limitation of creative. For electric broadcasting, strategy of dynamic expression may be used to some extent, however, signboard medium has the lowest dynamics among the 3 media. In conclusion, personal innovation is found to be a factor to get influence according to dynamics kept by the medium itself, and it can be said that such fact is a big suggestion discovered by this study.
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