중국 공항 옥외광고의 효과 연구: 소비자의 맥락성을 중심으로
A Study Of Media Effect Of Chinese Airport Advertising: Based On Passenger Context
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본 연구는 중국 상하이의 홍차오 국제 공항에 설치된 OOH (Out-of-Home)광고를 중심으로 중국 공항 옥외광고의 효과를 알아보고자 하였다. 이를 위해서 홍차오 국제공항을 방문한 중국 소비자를 대상으로 공항에 설치된 옥외광고에 대한 반응을 소비자 맥락성을 바탕으로 파악하였다. 승객 맥락성이란 공항에 있는 광고 매체에 관해 승객의 위치, 시간, 개인정보에 따라 광고가 적합한지 인식하는 정도를 의미한다. 이러한 맥락성을 파악하기 위해서 본 연구는 공항에서 설문조사를 통하여 중국공항의 옥외광고에대하여 비행기 탑승을 기다리는 승객들의 맥락성이 매체효과 및 광고효과에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 이에 따라 홍차오 공항에 있는 중국 성인남녀 총 203명을 대상으로 설문조사를 실시한결과, 승객맥락성이 광고가치, 매체태도, 광고태도 및 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 결과를 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 공항 옥외광고에 대한 매체효과를 높이기 위해서 승객 맥락성을 고려하여 정보를 제공하는 전략수립이 필요하다는 점을 제안하였다.
Abstract
A variety of advertising media are required for changes in media environment. OOH(Out-Of-Home) advertising is one of the most effective advertising media in the filed of advertising. OOH advertising delivers various advertising contents and repeatedly talks about product or brand. In airport, OOH advertising also delivers many marketing communication messages. Transit advertising shows a higher growth rate than the traditional advertising media, such as television, newspaper, radio, and magazine. For this reason, this study tried to identify media effect of airport advertising based on passengers’ perceived context. Passenger context means that passengers tend to interpret advertising media in airport according to their location, time, and demographic background. In order to find out passenger context, this study conducted face-to-face interview in a Chinese airport. In this survey, a total number of 203 respondents were participated to talk about the effects of passenger context. As a result, passenger context showed significant effects on advertising value, attitude toward the media, attitude toward the ad, and purchase intention. Based on the result, this study suggests that a strategic development considering passenger context is required to improve advertising effects in airport.
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