중국 라이브 커머스를 통한 화장품 구매 행동 연구
A Study on Cosmetics Purchasing Behavior through Live Commerce in China
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디지털 시대로 빠르게 전환되고 있는 오늘날 중국 화장품 시장에서 고객들은 다양한 온라인 채널을 통해 이루어지는 구매에 민감한다. 중국은 Statista 데이터를 통해 세계 최대 전자상거래 시장으로 부상하고 있으며, 글로벌 화장품 시장이 2020년 이후 지속된 코로나19로 심각한 침체에 빠졌지만 이런 글로벌 트렌드에도 불구하고 중국의 뷰티 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 세계는 코로나19 확산을 막기 해 대대적인 국경 봉쇄 정책을 펼쳤고, 이러한 외부 요인들은 전통적인 구매 방식이 온라인 채널로 이동하는 추세를 가속화하는 데 크게 기여해 중국의 구매력이 온라인 쇼핑을 변화시킬 수 있는 기본 조건을 충족시켰다. 퀘스트 모바일에 따르면, 1월과 2월 사이에 30대 이상 소비자들의 전자상거래 소비 점유율이 11% 포인트 증가했다. 타오바오 T몰의 뷰티 제품 사용자 중 36~40세 메이크업 사용자는 20.9% 증가했으며, 쑤닝 315 빅데이에 따르면 중장년층에게 인기가 높은 염색약 매출은 전월 대비 118.09% 증가했다. 가계 소비의 개념, 쇼핑 방법에 대한 수요, 그리고 새롭고 활기찬 노인들의 삶의 질이 높아지고 있으며, 화장품 소비의 비율은 계속 증가하고 있다. 따라서 기업들은 라이브 커머스를 통해 온라인 판매 시장을 점유하고 소비자들이 라이브 커머스에서 화장품을 구매하도록 유도하는 방법에 관심이 있으며, 라이브 커머스 시장에서 40-50명의 신규 고객을 대상으로 화장품 구매 현황 및 만족도에 대한 선제적인 연구가 필수적이다. 따라서 본 연구는 온라인 라이브커머스 시장에서 어떤 요소가 성장의 계기로 직접 작용하는지 알아보고자 하였다. 라이브 커머스에 대한 소비자의 시청행태를 조사하고, 라이브 커머스를 통한 화장품 구매형태를 분석하여 기초자료를 제공하고, 향후 화장품의 새로운 유통채널 시장으로 마케팅 전략으로 활용될 수 있을 것을 기대한다.
Abstract
In China's rapidly digitizing cosmetics market, online purchases are highly sensitive to various online channels. China has emerged as the world's largest e-commerce market with $1.3 trillion in online sales in 2019, despite the global cosmetics market facing challenges due to the ongoing COVID-19 pandemic. The pandemic has accelerated the shift from traditional purchasing methods to online channels, with consumers in their 30s and older increasing their e-commerce consumption by 11 percentage points in just two months, according to Quest Mobile. The demand for cosmetics among middle-aged and older consumers, especially for concepts related to household consumption and quality of life, continues to rise. As a result, companies are keen on capturing the online sales market through live commerce, where consumers can purchase cosmetics in real-time via online platforms. Preemptive research on the purchasing behavior and satisfaction of cosmetics among new customers aged 40-50 in the live commerce market is crucial. This study aims to identify the factors that directly contribute to growth in the online live commerce market, based on the theory of use and satisfaction, specifically focusing on interactivity, entertainment, information, and vitality. The study also analyzes the impact of ease of use and reliability on purchase intention. The findings of this research will provide valuable insights for cosmetics companies to formulate effective marketing strategies for the future, leveraging live commerce as a new distribution channel.
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