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논문KCI 등재

소비자의 자기해석 성향과 인지욕구가 사회공헌활동 기업태도에 미치는 영향

The Effect of Self-construal and Need for Cognition on Corporate Attitude for CSR Activities

이유리|남아영
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2020.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제13권 제2호|pp. 37-49

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자기해석Self-construal인지욕구독립적 자기해석상호의존적 자기해석사회공헌활동CSR activitiesNeed for cognitionIndependent selfInterdependent self

초록

본 연구는 소비자의 자기해석 성향과 인지욕구 수준이 사회공헌활동 기업태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 상호의존적 자기해석 성향의 소비자가, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적이다 라는 것을 실증적으로 밝히고자 하였다. 또한 독립적 자기해석 성향인 경우, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적이지만 상호의존적인 자기해석 성향의 경우에는 인지욕구 수준에 따른 기업태도의 차이가 없음을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(자기해석 성향: 독립적 자기해석 성향 vs 상호의존적 자기해석 성향) X 2(인지욕구 수준: 낮은 인지욕구 vs 높은 인지욕구) 요인설계방안으로 실험을 실시하고, 이에 따른 사회공헌활동 기업태도를 살펴보았다. 연구결과 예측된 가설은 지지되었으며, 결과를 요약하면 다음과 같다. 상호의존적 자기해석 성향의 소비자가 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 상대적으로 사회공헌활동 기업태도가 더 호의적 이였으며, 높은 인지욕구의 소비자가 낮은 인지욕구의 소비자보다 상대적으로 사회공헌활동 기업태도가 더 호의적 이였다. 그리고 독립적 자기해석 성향인 경우, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적인 결과를 보였지만 상호의존적인 자기해석 성향의 경우에는 인지욕구 수준에 따른 기업태도의 차이가 없음이 검증되었다. 본 연구는 일반적으로 사회공헌활동 기업에 대해 상호의존적인 자기해석 성향의 소비자가 더 호의적인 태도를 보인다는 기존 연구를 재검증하였음은 물론 독립적 자기해석 성향의 소비자에게는 인지적 욕구를 높이는 것이 사회공헌활동 기업에 대한 호의적인 기업태도를 이끌어낼 수 있음을 시사한다.

Abstract

This study examined the effects of consumer's self-construal and level of need for cognition on corporate attitudes for activities of corporate social responsibility. Specifically, this study tried to empirically demonstrate that interdependent self were more favorable than independent self and high need for cognition were more favorable than low need for cognition toward corporate attitudes for activities of CSR. In addition, this study tried to empirically verify that in the case of independent self-construal, high need for cognition are more favorable to the corporate attitudes for activities of CSR than low need for cognition, and in the case of interdependent self, there is no difference corporate attitudes according to need for cognition. This study adopted a 2x2 factorial ANOVA Design(self-construal: independent self vs interdependent self X need for cognition: low vs high) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. The expected hypotheses were supported. In general, this study re-verified the existing research showing that interdependent self show a more favorable corporate attitude of CSR. This suggests that even for independent self-consumers, carrying out CSR activities by raising need for cognition can lead to a favorable corporate attitude

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