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논문KCI 등재

짧은 동영상의 사회적 시청동기가 지속시청의도 향상에 미치는 영향 연구

A Study on the Effect of Social Watching Motivation of Short-Form Contents on Improving Intention to Continuous Watching

이제원
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2023.12|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제16권 제2호|pp. 21-35|DOI 10.56352/SMJ.2023.16.2.02

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브랜드 이미지Brand Image관계몰입지속시청의도짧은 동영상Relationship ImmersionShort-Form Contents사회시청동기Social Watching MotivationIntention to Continuous Watching

초록

짧은 동영상 시청이 빠르게 확대되면서 기업들은 온라인 광고를 통해 자사 브랜드에 대한 고객들의 인지도와 태도를 긍정적으로확대하고자 한다. 짧은 동영상에서의 잦은 노출을 통하여 긍정 브랜드 이미지 구축 활동을 강화하고 있다. 그러나 사람들은광고를 회피하고 삭제하기 위한 프리미엄 서비스에 가입하고 있는 것이 현실이다. 본 연구는 짧은 동영상에서 나타나는 기업브랜드에 대한 인지도와 태도 효과성을 검증하기 위해 MZ세대들을 중심으로 사회적 시청 동기로 사회관계추구, 즐거움추구, 정보추구가 관계몰입과 브랜드 이미지 그리고 지속시청의도에 미치는 영향력 관계를 검증하였다. 연구 결과를 통해 기업들이짧은 동영상을 시청하는 시청자들의 몰입 효과성과 영상 소비패턴을 확인하고 전략적 시사점을 제안하였다. 연구결과 장시간시청이 증가하는 짧은 동영상 내에서는 사회적 관계몰입과 교류를 위한 사회적 관계추구확대와 정보추구를 매우 중요하게생각하는 것으로 확인되었다. 또한, 관계몰입의 증가는 브랜드 이미지 강화에 긍정적 영향력을 제공하고 있으며, 관계몰입과브랜드 이미지 증가가 지속시청의도에 긍정적인 영향력을 제공하는 것으로 확인되었다. 선행연구들에서 제시된 동영상의 즐거움영향력이 짧은 동영상에서는 나타나지 않는 것으로 확인되어 단순 즐거움 추구 영상의 한계가 나타나고 있어 기존 연구와의차별화된 결과가 도출되었다. 본 연구결과를 통하여 짧은 동영상의 사회적 시청 동기에 대한 관계성 확립의 중요성을 확인하면서새로운 미디어 영상에서의 소비자 행동의 이론적인 확장과 실무적 차원으로 기업의 광고 접근 전략의 시사점을 제공하였다.

Abstract

As short-form content video watching expands rapidly companies are trying to positively expand customer's cognitive and attitudes toward their brands through online advertising. It is strengthening positive brand image-building activities through frequent exposure to short videos. However the reality is that people subscribe to premium services to avoid and delete advertising. In order to verify the effectiveness of cognitive and attitude on corporate brands in short-form contents video this study examined the influence of social relationships enjoy and information pursuit on relationship immersion, brand image and continuous watching intentions. Through the results of the study companies identified the immersive effects and video consumption patterns of viewers watching short-form contents video and proposed strategic implications. The study confirmed that in the short-form contents video where long-term viewing increases, it is very important to expand social relationships and pursue information for exchange. In addition it has been confirmed that the increase in relationship immersion has a positive impact on strengthening brand image while the increase in relationship immersion and brand image has a positive impact on continuous watching intentions. It was confirmed that the influence of fun in videos presented in previous studies did not appear in short-form contents video and differentiated results from existing studies were derived.

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