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공정무역제품 구매태도 및 의도에 따른 정보요구

A Study on Information Needs according to Purchase Attitude and Intention of Fair Trade Products

이승신|류미현
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2013.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제44권 제1호|pp. 1-26|DOI 10.15723/jcps.44.1.201304.1

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정보요구구매의도purchase intentioninformation needs공정무역제품내용별 정보요구원천별 정보요구fair trade productcontent of information needssources of information needs
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 대학생소비자들의 공정무역제품관련 내용별 정보요구수준과 원천별 정보요구수준을 파악하고 또한 공정무역제품관련 정보요구에 영향을 미치는 변수를 파악해보고자 한다. 조사도구는 설문지를 이용하였으며, 2012년 6월 13일부터 6월 30일까지 서울 소재 대학의 학생들을 대상으로 실시되었으며, 총 356부가 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 19.0 program을 이용하여 평균, 표준편차, 빈도분석, 상관관계 그리고 중회귀분석을 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 대학생소비자들의 공정무역 제품의 구매태도 수준은 평균 3.66(5.00만점)이고 공정무역제품 구매의도 수준은 평균 3.36(5.00만점)으로 나타났다. 둘째, 공정무역제품 구매 관련 전반적인 내용별 정보요구 수준을 보면 평균 3.86으로 나타났다. 하위영역별로 볼 때 제품 정보요구가 평균 3.94로 나타났고 거래정보요구는 3.80으로 나타나 대학생소비자들은 공정무역제품의 경우 제품자체에 대한 정보를 거래 정보보다 조금 더 높게 요구하는 것으로 나타났다. 특히 공정무역제품의 가격과 기능, 속성 등 품질에 관한 정보를 가장 많이 요구하는 것으로 나타났다. 또한 대학생소비자들은 공정무역제품에 대해 인터넷과 TV·라디오 프로그램을 통해서 정보를 획득하기를 가장 많이 요구하고 있었다. 셋째, 내용별 정보요구에 영향을 미친 변수로는 공정무역제품 구매태도, 공정무역제품 구매경험, 공정무역인식, 공정무역제품 구매의도로 나타났다. 즉 공정무역제품 구매태도가 긍정적일수록, 공정무역인식과 공정무역제품 구매의도가 높을수록 공정무역제품에 대한 정보요구가 높았으며, 반면 구매경험이 있는 경우는 경험이 없는 경우에 비해 정보요구가 낮게 나타났다. 구매경험이 없는 대학생소비자들의 경우 공정무역제품 관련하여 제품정보와 거래정보를 제공하므로 인해 비구매자들까지도 공정무역제품의 구매를 촉진시킬 수 있도록 한다. 한편 구매의도는 반드시 구매행동으로 이루어지는 것은 아니므로 구매태도 및 구매의도가 구매행동으로 연결될 수 있도록 판매 기업에서도 상품에 대한 제품자체 및 거래와 관련된 구체적인 정보를 제공하도록 해야 한다.

Abstract

This study sets out to examine college student consumers' levels of content and sources of information needs on fair trade products and identify variables affecting the content of information needs for fair trade products. A questionnaire was distributed to college students from June 13th to 30th, 2012 in Seoul. Total 356 questionnaires were collected and analyzed. Mean, standard deviation, frequency analysis, correlation, and multiple regression were analyzed, using SPSS 19.0 program. Major research findings were as follows: first, college student consumers recorded mean 3.66 points(out of full 5.00) for the purchase attitude of fair trade products. Second, their purchase intention of fair trade products in future was mean 3.36 points(out of full 5.00), which means their purchase intention is not high in the absolute sense. Third, their overall content of information needs for fair trade products was mean 3.86 points. As for the subarea, their needs for information about fair trade products were mean 3.94, and their needs for trade information were mean 3.80. The college student consumers also showed a little bit greater need for information about a product itself than trade information when it came to fair trade products. In particular, they required information on the quality of products, such as prices, functions, attributes in the highest degree. They also exhibited the highest level of obtaining information need for fair trade products through internet, TV and radio programs. Fifth, variables affecting their content of information needs were the purchase attitude, purchase experience, fair trade awareness, and future purchase intention of fair trade products. That is, the more positive purchase experiences and the greater purchase intention they had regarding fair trade products, the higher information needs they had for such products. On the other hand, their information needs were lower when they had purchase experiences than when they had no such experiences. The result of the study can contribute to attracting consumers with no purchase experiences for fair trade products by providing product and trade related information. Yet, purchase intention does not necessarily lead to purchase behavior, sales enterprise requires effort to provide product and trade related information about fair trade products for the purpose of leading purchase intention to purchase behavior.

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