비교광고 심사지침에 대한 비판적 연구
A Critical Study on the Guidelines for Examination of Comparative Labeling and Advertising
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초록
비교광고란 사업자가 자신과 경쟁관계에 있는 사업자의 상표 또는 상품이나 서비스의 속성 등을비교하여 주장하는 광고를 말한다. 비교광고는 소비자들의 구매선택에 도움이 되는 정보를 일반광고에서보다 많이 제공한다. 비교광고는 사업자 간 경쟁을 촉진하는 효과도 매우 크다. 그러나 비교광고의 폐해또한 무시할 수 없기 때문에, 1980년대 이후에 와서야 대부분의 국가에서 비교광고를 허용하기시작하였다. 우리나라에서 비교광고는 소비자보호와 함께 사업자간 경쟁 촉진의 일환으로, “비교 표시․광고심사지침”을 제정하면서 시행이 구체화되었다. 그러나 경쟁당국이 의도한 대로 비교광고가 활발히이루어지지 않고 않다. 본 연구에서는 이의 원인을 표시광고법상 부당광고 구성요건, 부당한 비교광고판단기준, 외국의 비교광고 규제법제 등을 중심으로 살펴보았다. 본 연구에서는 표시광고법, 비교광고 심사지침에서 비교광고의 범위는 포괄적으로 규정하고 있으나, 비교대상을 너무 협소하게 규정하고 있으며, 비교기준과 방법, 그리고 비교내용에 대해서도 많은 문제점이있음을 발견하고, 이를 개선할 수 있는 방안을 비교광고 심사지침을 중심으로 구체적으로 제시하고 있다.
Abstract
Comparative advertising refers to advertising that claims against the nature of a competitor's product or service. Comparative advertising provides more information in general advertising to help consumers choose to buy products. In addition, comparative advertising has a significant effect on promoting competition among operators. However, because the harm of comparative advertising is also so great, comparative advertising has been allowed in most countries since the 1980s. In Korea, comparative advertising was allowed when the “Guidelines for Examination of Comparative Labeling and Advertising” were enacted for the promotion of competition, along with consumer protection. However, comparative advertising is not being activated as intended by competition authorities. In this study, I looked at the causes of this problem, focusing on the components of unfair advertisements, the criteria for unfair comparative advertising, and the laws for regulating comparative advertising in foreign countries. This study found that the scope of comparative advertising is comprehensively specified in “Guidelines for Examination of Comparative Labeling and Advertising”, but the comparison target is too narrow, and that there are many problems with comparison criteria, methods, and comparative content. And the direction of improvement is centered on comparative advertising review guidelines. In this study, improvement measures are presented based on Guidelines for Examination of Comparative Labeling and Advertising.
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