온라인 서비스업체들의 행태적 마케팅과 소비자보호
Behavioral Marketing by the Online Service Providers and Consumer Protection - Focusing on the consumer's personal information protection enactment -
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초록
미국과 유럽의 개인정보보호에 대한 관점은 다소 상이하다. 미국은 전통적으로 일반적인 보호규범을 가지지 않고 필요성이 있을 때마다 입법을 했다. 사법부가 규범의 공백을 판례법을 통하여 보완해왔다. 유럽의 경우에는 지침을 통 하여 각국의 규범조화를 추구해왔으며, 개인정보의 자기결정권을 기본적인 인권으로 이해하여 상업적 사용을 제약하 여 왔다. 우리나라에서도 헌법재판소는 개인정보의 자기결정권을 인정하였다. 정보의 디지털화로 인하여 정보집적도가 높아졌고, 정보의 수집, 보관 및 처리의 과정에서 전통적인 성명과 같은 식 별정보 외에 행태적인 정보들까지도 수집하여 처리할 수 있게 되었다. 이러한 행태적인 정보는 행태적 마케팅을 하는 기초가 되었고, 온라인 서비스 업체들은 행태적 마케팅을 통하여 소위 롱테일 시장을 발견하여 큰 수익을 발생시켜왔 다. 하지만 이 과정에서 프라이버시권을 침해할 소지가 규제당국에 의하여 항상 주목을 받아왔다. 미국에서는 1990년대 인터넷 버블 이후 지속적으로 연방거래위원회(FTC)가 보고서를 작성하여 왔다. 2009년 2월 연 방거래위원회는 가이드라인을 제정하여 기존의 온라인 행태적 광고를 포함한 행태적 마케팅에 대한 연구성과를 집약 하였다. 동시에 NAI를 통한 자율규제의 한계를 인식하고, 그 한계를 보완하기 위한 규범의 필요성을 제기하고 있다. 정보처리의 투명성의 확보, 정보보안의 강화, 정보사용에 대한 명시적 동의의 요구, 행태적 정보를 다른 정보와 결합 하여 합리적으로 사용자를 식별할 수 있는 정보의 경우에는 가이드라인의 적용대상으로 보았다. 유럽에서는 개인의 정보자기결정권을 기본적인 인권으로 보고, 엄격하게 필요한 정보 만을 수집하도록 하고 보관기 간도 6개월 정도의 제한하도록 하였다. 또 보관방법에 있어서도 익명화를 시키도록 하는 등 인권보호의 측면에 강조 를 두었다. 우리나라에서도 개인정보의 보호가 해킹이나 과실에 의한 사용자 정보의 누설 문제를 넘어 SK 브로드밴드 사건에 서 보는 바와 같이 행태적 마케팅을 위하여 사용되고 있다. 그리고 온라인 광고의 확대로 인하여 미국과 같은 문제들 이 조만간 발생할 것이며, 이를 규율하기 위한 일반적 개인정보보호법제의 제정은 시급하다.
Abstract
US and EU approach toward the protection of personal information varied with several different angles. US traditionally do not have any comprehensive law to apply every single case in general. Instead US courts solved the issues with case-by-case approach. European Union's directives have required their member states to harmonize their national laws to the directive. EU understands that the right to deal with his or her personal information at its sole discretion as a core human right. By doing so, commercialization of personal information has been very strictly scrutinized. Korean Constitutional Court's approach was similar to that of EU's. Digitalization of the Information enhanced the online service providers to know much better about how the real individual demand curve looks like. The shape of that demand curve was called as long tail. US FTC has kept watching on the internet market since 1990's internet bubble period. In 2009 FTC documented and published a report developed from a number of reports studying on the behavioral marketing and online ads. In this report FTC put an emphasis on the applicability of the guideline to the non-Personally Identifiable Information when it could be identified by a reasonable coupling of the other information. Express consent and secure of the transparency and security are the other principles pointed out by that report. EU sees the right to handle personal information as a core human right. Strictly necessary information is to be allowed to be gathered and stored by the online service providers, and the period of storing personal information has to be limited to 6 months at most. Anonymity is another requirement to online service providers. SK Broadband case is a only a beginning. Legislation of a comprehensive law for the protection of personal information is urgent considering future foreseeable expansion of online behavioral advertisement.
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