코로나19로 인한 스포츠서비스 이용 및 제품 구매 소비행동 변화와 향후 전망
Consumption Behavior Changes and Future Prospects for Sports Services and Product Purchases in the COVID-19 Pandemic
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2020년 1월 20일 중국 우한 지역에서 발발한 코로나19는 비대면 소비문화를 촉진하는 등 기존의 소비자행동에 큰 영향을 미치고 있다. 특히, 사람 간의 물리적 접촉 수준이 높은 스포츠와 관련된 서비스이용이나 제품 구매활동에서 비대면 문화가 활성화되고 있으며, 재택 운동(홈-트레이닝)이나 원격 운동지도(온라인 코칭) 서비스에 대한 소비자의 관여도가 높아지는 등의 비대면 소비활동이 크게 증가하고 있다. 본 연구의 목적은 코로나19 발생 이후 급격하게 변화하고 있는 스포츠와 관련된 소비행동 및 소비문화 현상을 확인하고 새롭게 나타나는 소비자행동 변화에 효과적으로 대응하기 위한 정부의 정책 수립 그리고 기업의 경영의사결정 합리성을 향상시키기 위한 기초자료를 제공하는 것이다. 연구목적 달성을 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하고 이를 해결하는 과정을 통해 의미 있는 시사점을 도출하고자 하였다. 첫째, ‘코로나19의 확산은 소비자의 스포츠 관련 서비스 이용 및 제품 구매과정에서 비대면 수요에 어떻게 영향을 미치고 있는가?’ 둘째, ‘소비자의 스포츠 관련 서비스 이용과 제품 구매과정에서 비대면 소비의 트렌드는 어떠한 방향으로 변화할 것인가?’ 연구문제 해결을 위해 국내에서 시장 점유율이 가장 높은 브랜드의 신용카드 이용 소비자 3,557명을 대상으로 휴대전화 LMS(Long Message Service)를 통한 설문조사를 실시하여 스포츠와 관련된 비대면 소비행동에 대한 인식과 태도, 향후 계획 등에 대한 의견에 관한 자료를 수집하여 분석을 실시하였다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 연구문제 1과 관련하여 대부분의 응답자들은 코로나19의 확산을 심각한 상황으로 받아들이고 있으며, 이는 오프라인-대면을 통한 스포츠서비스 이용 및 제품 구매에 부정적 영향을 미치는 경향이 있는 것으로 확인되었다. 그리고 기존의 오프라인-대면을 통한 스포츠서비스 및 제품 소비지출은 감소하는 반면 온라인-비대면 플랫폼을 통한 소비지출의 규모는 증가 할것으로 전망되었다. 둘째, 연구문제 2와 관련하여 향후 오프라인-대면 스포츠서비스 및 제품 소비지출은 감소하는 경향이 있는 것으로 확인되었다. 그리고 스포츠서비스 및 제품 구매 의사결정과정에서 비대면 요소의 역할은 더욱 커질 것으로 전망되었다. 이 같은 분석결과를 바탕으로 본 연구의 결론에는코로나19의 지속적인 확산 상황 속에서 급속하게 변화하는 소비자행동과 소비문화에 효과적으로 대응할 수 있는 기업 및 정부 이해관계자들의 경영전략 수립을 위한 논의를 제시하고 있다.
Abstract
COVID-19, which broke out on January 20, 2020, in Wuhan, China, has greatly influenced existing consumer behavior. For instance, it promoted a non-face-to-face consumption culture. Specifically, non-face-to-face consumption culture is proliferating in sports-related services or product purchase decisions. Additionally, non-face-to-face consumption activities such as increased consumer involvement in home-based(e.g., home-training) and remote-guided(e.g., online coaching) services are also increasing. This study aims to identify sports-related consumption behavior and consumption culture phenomena, establish government policies to effectively respond to new changes in consumer behavior, and provide basic data to improve corporate management decision-making rationality. The following focus areas were considered. First, how does the spread of COVID-19 affect non-face-to-face demand in the process of consumers purchasing sports-related products and services? Second, in what direction will the trend of non-face-to-face consumption change in the process of consumers purchasing sports-related products and services? To solve the research problem, a survey of 3,557 consumers was conducted. The respondents were selected because they used credit cards of brands with the highest market share in Korea. The survey was conducted using a mobile phone long message service(LMS). The main analysis yielded the following results: First, most respondents perceived the spread of COVID-19 as a serious situation, and it was confirmed that this negatively affected the purchase of face-to-face sports products and services. In addition, consumption expenditure on sports products and services through face-to-face interactions is expected to decrease, while consumption expenditure through digital platforms is expected to increase. Second, it was confirmed that expenditure on face-to-face sports products and services will tend to decrease in the future. In addition, the role of digital elements in the decisionmaking process of purchasing sports services and products is expected to increase. Based on these analysis results, the conclusion of this study presents discussions on establishing management strategies for companies and governments. These should allow them to effectively respond to rapidly changing consumer behavior and consumption culture amid the continuous spread of COVID-19.
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