기업 이미지 관리를 위한 기업광고의 전략적 접근: 소비자의 광고 태도를 중심으로
Strategic Approach of Corporate Advertising for Corporate Image Management : Focused on the Advertising Attitude of Consumers
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초록
제품의 생명주기가 짧아지고 수많은 경쟁상황에 직면한 기업은 급속하게 변화하는 시장 환경에서 제품의 우산 역할을 하는 기업 이미지를 필요로 하게 되었다. 또한 기업은 기업 이미지가 공중과의 관계 개선을 통해 활발한 투자 유치, 유수한 인력 확보 등의 기업 활동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 인식하게 되었다. 이에 따라 기업 이미지의 중요한 전달도구인 기업광고에 대한 인식도 새로워져야 한다. 기업광고에 대한 접근은 무엇보다 소비자의 스키마에 대한 이해에서 시작되어야 하며, 본 연구는 조선, 동아, 중앙일보 등 3대 중앙일간지에 게재된 34개의 기업광고에 대한 소비자의 태도 유형을 발견하였다. 더욱이 기업의 외부고객인 소비자로서 뿐만 아니라, 잠재적인 내부고객인 20대와 30대 남여 응답자는 기업 이미지와 기업광고에 대한 관여도가 높을 것이다. 본 연구의 결과, 기업광고에 대해 희망 메시지 형, 미래 가치 형, 창의적 아이디어 형, 비주얼 임팩트 형 등 4가지 태도 유형이 발견되었으며, 이를 바탕으로 효과적인 기업광고 전략을 제안하였다.
Abstract
In today’s market wherein product lifespan is becoming shorter and companies are facing many competing situations, the image of corporate that functions as an umbrella for its products is essential. In addition, the approaches to corporate advertisements should start with the understanding of consumers’ schema. This study examined the behavioral types of consumers with respect to corporate advertisements that were published on major newspapers. It is expected that the participants in their 20s and 30s, who are not only consumers and external customers of companies but also potential internal customers, will have a high percentage of involvement in corporate imaging and advertisements. The results of this study showed four behavioral types Message of Hope, Values in the Future, Creative Idea, and Visual Impact-based on which an effective corporate advertising strategy was proposed.
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