중국 소비자의 가상 스트리머에 대한 주관성 연구
A Subjectivity Study on Chinese Perceptions of Virtual Streamers
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초록
본 연구는 디지털 기술 발전과 함께 성장한 라이브 커머스 시장에서 가상 스트리머에 대한 중국 소비자의 인식 유형을 Q 방법론으로 탐색했다. 이를 위해 35개의 Q 표본과 24명의 P 표본을 활용하여 Q 분류를 실시했다. 분석 결과, ‘실용적 기술 인정형’, ‘시스템 관리 중시형’, ‘합리적 중립 소비형’, ‘세대 문화 수용형’등 네 가지 인식 유형이 도출되었다. 각 유형은 소비 성향, 신뢰 기반, 감성 반응, 외모 선호에서 차이를 보였으며, 저욕망 사회와 디지털 네이티브 세대의 특성이 반영되었다. 공통적으로는 가상 스트리머의 24시간 방송 가능성과 캐릭터-제품 간 스토리텔링을 긍정적으로 평가하면서도 실제 스트리머와의 감정적 소통과 신뢰를 중시했다. 본 연구는 MCN 기업과 마케터에게 소비자 맞춤형 전략 수립의 시사점을 제공하고 가상 스트리머 개발 시 문화적 정체성과 신뢰의 중요성을 강조한다. 다만 특정 연령대와 디지털 친숙도가 높은 집단에 한정되어, 향후 연구에서는 지역, 연령, 디지털 이용 습관 등을 고려한 세분화된 비교 분석과 다층적 요인 탐색이 요구된다.
Abstract
This study aims to explore Chinese consumers’ perception types toward virtual streamers emerging amidst the advancement of digital technology and the expansion of the live commerce market, using Q methodology. To this end, 35 Q samples were constructed, and Q-sorting was conducted with 24 P samples. The results classified participants’ perceptions into four types: “Pragmatic Technology Acknowledging Type”, “System Management Oriented Type”, “Rational Neutral Consumer Type”, and “Generational Culture Accepting Type”. Each type showed distinct differences in consumption tendency, trust basis, emotional responses, and appearance preferences, reflecting characteristics of a low-desire society and the digital native generation. Most types positively evaluated the 24-hour broadcasting capability of virtual streamers and the consistent storytelling between characters and products, while still valuing emotional communication and trust with real streamers. This study provides practical implications for MCN companies and marketers in developing tailored strategies and emphasizes the importance of cultural identity and trust elements in virtual streamer development. However, since the study was limited to a group with a specific age range and high digital familiarity, future research should conduct more segmented comparative analyses considering region, age, and digital usage habits, and explore multilayered factors affecting consumer perceptions.