TV광고와 재매개 논리 연구
Study on the Logic of Remediation in TV Advertising
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초록
이 연구는 TV광고에서 재매개 논리가 어떻게 나타나고 있으며 미디어텍스트의재매개가 어떻게 이루어지고 있는지를 살펴봄으로써 TV광고의 문화적 관습을 탐색하였다. 이를 위해 이동통신 TV광고 16편을 대상으로 서사분석을 실시한 결과,하이퍼매개 전략과 비매개 전략이 혼종적으로 나타나고 있음이 확인되었고, 현실의 재매개에 있어서 순환적 재매개, 감정의 재매개 그리고 비재매개의 특성이 포착되었다. 또한 영화에서 경쟁사 광고에 이르기까지 다양한 미디어 텍스트를 재매개하며 타 미디어의 특성을 극대화하여 드러내는 방식이 특징적 관습으로 분석되었다.
Abstract
This study explores the cultural practice of TV advertising byinvestigating how the logic of remediation occurs in TV ads andhow the ads remediate other media texts. Narrative analysis on16 TV ads reveals that the double-logic of remediation, hypermediacyand immediacy, is used. It is also found that “circuit ofremediation”, “emotion of remediation” and “non-remediation” areworking when the ads remediate the real world. In additions, thisstudy argues that TV ads reproduce and replace various kinds ofmedia text ranging from film to the competitor’s ads and they optimizethe media characteristic when remediating other mediatexts.
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