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홈페이지의 대화적 관계를 통한 조직-공중관계성이 조직의 이미지에 미치는 영향

The Effects of the Organization-Public Relationship on the Image Formation of the Public Institutions

구자은
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2011.12|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제11권 제4호|pp. 138-173

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interaction상호 작용성organization-public relationship조직-공중 관계성대화적 관계dialogical relationship대학병원 이미지image of university hospital
주제분류신문방송학

초록

조직-공중 관계성의 개념은 공중과 조직 간의 관계에 질적 초점을 맞춘 관점으로 PR의 본질에서 가장 중요한 함의를 갖는다. 본 연구에서도 조직의 이미지를 결정하는 중요한 요인으로서 공중들의 감성적 참여를 끌어내는 조직-공중관계성이라는 개념을 상정하고 이러한 관계성을 가장 잘 구현시킬 수 있는 효과적인 PR수단으로서 조직의 홈페이지의 특성을 재 규명하고자 한다. 조직-공중 관계성의 개념은 퍼블리시티를 기반으로 공중의 설득을 중시하는 기존의 PR이론과는 달리 커뮤니케이션을 통한 관계 관리에 중점을 두는 새로운 관점이다. 그러나 조직-공중의 관계성에 대한 최근의 논의는 주로 조직과 공중간의 관계가 갖는 질을 측정하는 방법론에 집중되고 있는 반면 정작 공중의 입장에서 조직-공중의 관계성 지각을 촉발시키는 근본적 PR전략이 무엇인지에 대한 논의는 매우 미미하다. 본 연구에서는 대학병원의 홈페이지를 통한 대화적 관계를 조직-공중의 관계성에 대한 지각적 요인으로 제시했다. 홈페이지의 대화적 관계를 제시하기위해 켄트와 테일러 그리고 머린(Kent ,Taylor and Maureen)이 주장한 인터넷 홈페이지의 '대화적 관계'라는 척도를 한국의 대학병원 홈페이지의 특성에 알맞게 재조정하여 도입했다. 이 같은 인터넷 홈페이지의 대화적 관계의 척도는 기존에 홈페이지를 평가하는 기준으로 사용되었던 기계적인 반응의 상호작용성을 측정하는 것과는 다르다. 즉, 인터넷 홈페이지의 대화적 관계가 조직과 공중 간의 관계가 갖는 질에 얼마나 공헌하는가를 측정할 수 있는 ‘대화적 고리(dialogic loop)’의 특성을 갖춘 평가기준이다. 이 연구에서는 국립대학병원의 홈페이지에 대한 분석을 통해 대학병원의 이미지 형성에 영향을 미치는 인터넷 홈페이지의 관계구축의 역할을 검증하고자 했다. 규명된 연구의 핵심은 다음과 같다. 첫째, 대학병원의 인터넷 홈페이지를 통해 지각된 대화적 관계는 공중이 대학병원에 대한 조직-공중의 관계성을 지각하는데 영향을 미친다. 둘째, 대학병원의 인터넷 홈페이지를 통해 지각된 대화적 관계는 공중이 대학병원에 대한 이미지를 갖는데 영향을 미친다. 셋째, 대학병원의 인터넷 홈페이지를 통해 지각된 대화적 관계의 수준에 따라 조직-공중의 관계성은 대학병원 이미지 형성에 서로 다르게 영향을 미친다.

Abstract

The ultimate goal of the Public Relations is to build a public image. Whereas the traditional PR theories focus more on the public persuasion based on publicity, The concept of organization-public relationship focuses more on the management of the relationship through communication. As the extant studies on the organization-public relationship have centered upon the methodological explorations of the measurement of the quality of the relationship, they have ignored the PR strategies for promoting the perception of the relationship. The main focus of this research is interaction between the institution and the public through the internet site. Drawing on Kent and Taylor(1998), this study suggests the perceived dialogic relationship through home pages of university hospitals as a main factor of PR strategy for promoting the perception of the organization-public relationship. Unlike the extant studies that used mechanic and reactive interactivity as criteria for evaluating home pages, Kent and Taylor's(1998) concept of dialogical relationship through internet home pages emphasized dialogical loop as a measurement of the contribution of home pages to quality of the relationship. This study reorganized Kent and Taylor's(1998) concept of dialogical relationship to apply to analyzing the home pages of Korean university hospitals. In this study, the PR effect of internet sites of the public institutions is not examined through the technical interactivity but as a path toward the organization-public relationship construction. Specifically, this study analyzed six internet sites of national university hospital to examine the influences of internet home pages on the images of those hospitals. The results of the current research can be summarized as follows:First, the perceived dialogical relationship of the internet site of a hospital has impacts on the perceived organization-public relationship of that hospital. Second, the perceived dialogical relationship of the internet site of a hospital has impacts on the perception of the image of that hospital. Third, the perceived dialogical relationship of the internet site of a hospital and the perceived organization-public relationship of that hospital have an effect interactively on the perception of the image of that hospital. Discussions about the results of this research are stated as follows:This study tried to reevaluate the role of internet site as a kind of PR media. Recently many PR researchers have paid attention to the effectiveness of internet sites as PR media because of their technological values in the user interaction. The effectiveness of internet sites as PR media, however, can be and must be reevaluated and reinterpreted in terms of the dialogical relationship of internet sites. In this study, I propose that the internet sites of public institutions are not only the sources of related information or the media of 'mere' persuasion but the 'field' of interactive experiences which form the relationship between an organization and its public.

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