식민지 시기 만화적 표현의 증언형 신문 광고에 나타난 근대적 삶의 의미 구성에 관한 연구
A Study on the Meaning Construction of Modern Life in Testimonial Advertising of Cartoon Style in the Colonial Period
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초록
식민지 시기의 신문 광고는 대체로 낡은 전통적 생활양식과 새로운 근대적 생활양식의 이분법적 구도로 구성되어 후자의 선택을 유인하고 상품의 소비를 통해 그것을 달성할 수 있다는 믿음과 환상을 부여하였다. 하지만 이는 조선 민중의 주체적이고 자생적인 욕망이 아니라 근대인이 되기 위한 모방으로서 강요되고 주조된 욕망이었다. 그 과정에서 만화적 표현의 증언형 광고는 논리적 설득에 감성적 소구를 가미함으로써 근대화의 강압적 요구를 완화시켜 자발적 공감과 동의를 이끄는 효과적인 설득 수단으로 활용되었다. 본 연구에서는 식민지 시기의 대표적인 제품인 인단, 아지노모도, 아카다마 포트와인의 광고를 대상으로 어떻게 상품의 의미가 만들어지고 근대적 삶의 서사를 구현하며 사회적 가치 담론을 내포하는지 살펴보았다. 그 결과 공통적으로 관통하는 가치 담론은 건강이었으며, 그것을 유지하기 위한 상품의 ‘일상적 소비’야말로 새로운 생활양식이며 근대적 삶에 대한 기대와 욕망을 충족할 수 있는 필수 조건이라는 광고 서사 전략을 보여 주었다.
Abstract
Newspaper advertisements during the colonial period were generally composed of a dichotomous structure of old traditional and new modern lifestyles, enticing the latter choice and giving the belief and illusion that it could be achieved through the consumption of goods. However, the new modern lifestyle presented by these narratives was the forced desire to become modern people rather than independent desire of the Korean people. Among the various advertisement expressions, testimonial advertising of cartoon style, in particular, played a role in easing the compulsion of modernization by adding an emotional appeal to logical persuasion, making the message not feel oppressive and leading to voluntary consent. In this context, this paper examined which signs were used to create the meaning of products, implement the narrative of modern life, and what was the discourse of social values among testimonial advertising of cartoon style of the most common products during the colonial period.
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