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국제스포츠이벤트의 마케팅믹스(7P)가 외래관광객의 개최도시이미지, 관람만족, 재방문의도에 미치는 영향: 2019 광주 FINA 세계수영선수권대회를 중심으로

The effect of international sporting event marketing mix (7Ps) on foreign spectators’ destination image, satisfaction and revisit intention: An empirical evidence from 2019 Gwangju FINA World Championships

민두식
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2020.12|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제31권 제4호|pp. 707-727|DOI 10.24985/kjss.2020.31.4.707

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satisfaction관람만족재방문의도destination imageFINA스포츠이벤트 마케팅믹스개최도시이미지FINA 세계수영선수권대회Sporting event marketing mixrevisit intension
주제분류체육

초록

[목적] 이 연구의 목적은 2019 광주 FINA 세계수영선수권대회의 마케팅믹스(7P) 요인과 외래관광객의 개최도시이미지, 관람만족, 재방문의도 간 구조적 관계를 살펴보기 위한 것이다. [방법] 2019년 7월, 대회를 관람하기 위해 방문한 외래관광객 415명을 대상으로 설문조사를 진행하고 396부를 최종 유효표본으로 사용하였다. SPSS 22.0과 AMOS 22.0을 통해 인구통계, 조사도구의 타당성, 상관관계, 인과관계 등을 분석하였다. [결과] 이 연구는 분석을 통해 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 마케팅믹스 중 제품, 장소, 종사원은 외래관광객의 개최도시이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 마케팅믹스 중 제품, 가격, 장소, 프로모션, 물리적 환경은 외래관광객의 관람만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 외래관광객의 개최도시이미지는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 외래관광객의 관람만족은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. [결론] 이 연구는 국제스포츠이벤트의 마케팅믹스 요인이 외래관광객의 개최도시이미지와 관람만족에 직접적으로 영향을 미치고 개최도시이미지와 관람만족을 매개로 재방문의도에 간접적으로 영향을 미치는 것을 규명하였다. 따라서 스포츠이벤트를 통해 관광객 유입 확대, 지역경제 활성화 등의 목적을 달성하기 위해서는 지자체나 이벤트 운영조직이 마케팅믹스를 전략적으로 활용하여 외래관람객의 관람만족을 높여나가야 할 것이다.

Abstract

[Purpose] Limited research has investigated the marketing mix of international sporting events empirically. This study filled this gap by identifying the marketing mix and examined the structural relationships among marketing mix, destination image, satisfaction and revisit intention focusing on foreign spectators of 2019 Gwangju FINA World Championships. [Methods] The questionnaire was structured in four sections: sporting event marketing mix (seven dimensions and 21 items), host city image (three items), satisfaction (three items) and revisit intention (three items). Analysis of data from 396 foreign spectators in FINA Championships indicated that the proposed model fit the data well. Within a attitude-behavior theoretical framework, this study proposed and tested a structural relationships among the constructs. [Results] The results of this study presented that (1) product, place, and people in sporting event marketing mix significantly impacted foreign spectators’ destination image, (2) product, price, place, promotion, and physical evidence were appeared to be significant predictors of satisfaction, and (3) destination image and satisfaction had a significant effect on foreign spectators’ revisit intention. [Conclusion] The findings suggest marketing mix for the international sporting event and its influential mechanism on foreign spectators’ revisit intention. Practically, this study provides important implications for event organizers that can be utilized to develop strategic marketing mix in sporting events to enhance spectators’ destination image, satisfaction, and revisit intention.

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