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프로야구 팀속성과 소비감정, 관람가치 및 재 방문의도의 구조관계 분석

The Relational Analysis Among the Team Attribute, Consumption Emotion, Viewing Value and Revisit Intention for Korea Professional Baseball

임범규
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2014.03|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제25권 제1호|pp. 145-156|DOI 10.24985/kjss.2014.25.1.145

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재방문의도소비감정Consumer Behavior관람가치Team IdentificationPLSTeam Loyalty팀속성Decision Factors of Sports Viewing
주제분류체육

초록

본 연구의 목적은 프로야구 팀속성이 재방문의도로 연결되는 경로 중 소비감정과 관람가치의 인과관계 및 구조관계를 분석함으로써, 프로야구 관중의 실질적인 구매행동의 이해를 통해 기존의 팬 유치 및 새로운 잠재고객의 확보를 위한 유용한 기초 자료를 제공하는데 있다. 본 연구의 대상은 17세 이상의 LG Twins, Nexen Heroes, SK Wyverns의 홈구장인 잠실, 목동, 문학에 직접 방문한 홈 관중으로, 2011 시즌 평균 관람횟수가 1회 이상인 관중을 대상으로 모집단을 총 413명의 자료가 실제분석에 사용되었다. 자료처리는 SPSS 15.0 Version을 이용하여 빈도분석(frequency analysis)과 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였으며, AMOS 7.0 프로그램을 이용하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)과 상관관계 분석(correlation analysis)을 병행하여 실시하였다. 이후 최종적으로 연구가설의 검증을 위해 구조방정식모형(structure equation modeling) 분석을 통해 수립된 가설의 채택과 기각 여부를 판단하였으며, 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 팀속성의 하위 요인 중 시설, 팀 경기력, 라이센싱이 소비감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 팀속성의 하위 요인 중 팀 경기력, 서비스가 관람가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비감정은 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 관람가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study was to provide managers and owners of Korea professional baseball teams with the necessary information for improving managerial performance by fan acquisition and retention. This paper chose LG, Nexen, and SK fans over the age of 17 as population of this study who visited at least twice home games held in the Jamsil, Mokdong, and Munhak baseball stadium. For the analysis of data, 413 questionnaires were used using SPSS 15.0 Windows and Amos 7.0. To examine respondents demographics traits, frequency analysis was processed and reliability analysis, confirmatory factor analysis and correlation analysis for relationship among the variables were conducted. Also, convergent validity analysis and discriminant validity analysis were made. Finally, path analysis was made for the verification of model suitability and of research hypotheses through structure equation modeling. The research results are as per the below. First, team attributes like physical facilities, team performance and licensing had significantly positive influence on consumption emotion. Second, team attributes like service and team performance significantly positive impact on viewing value. Third, consumption emotion had significantly positive impact on revisit intention. Fourth, viewing value had significantly positive impact on revisit intention.

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