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자기해석수준에 따른 운동선수 스캔들에 대한 소비자들의 반응: 교차문화(cross-cultural)적 접근

Impacts of Self-construal Level on Sport Consumer Response to Athlete Scandals: Cross-cultural Approach

이준성|남궁진
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2021.12|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제32권 제4호|pp. 562-572|DOI 10.24985/kjss.2021.32.4.562

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집단주의Collectivism개인주의Individualism자기해석Self-construal문화 차이Cultural difference선수 스캔들Athlete scandal
주제분류체육

초록

[목적] 연구는 운동선수의 스캔들에 대한 스포츠 소비자들의 반응이 그들의 문화적 배경에 따른 자기해석(self-construal)수준의 차이에 영향을 받는다는 것을 교차문화(cross-cultural)연구를 통해 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. [방법] 국가별 비교 연구(a cross-national comparative study)를 위해 한국과 미국에서 실험 참가자(한국=75, 미국= 76)를 모집하였다. 이후 참가자들에게 사전연구를 통해 제작된 가상의 스포츠 스캔들 시나리오를 제시하여 반응을 살펴보았다. 연구 가설을 검증하기 위해 SPSS ver.26을 사용하여 다변량공분산분석(Multivariate Analysis of Covariance: MANCOVA)과 기술통계 분석(Descriptive Statistical Analysis)을 실시하였다. [결과] 소비자들은 그들이 속한 문화권에 따라 스캔들에 대한 책임의 범위와 사과의 주체를 다르게 인식했다. 한국 소비자들은 스캔들에 대해 소속팀과 리그 차원에서도 책임이 있고 사과를 해야 한다고 인식했으며, 미국 소비자들은 스캔들의 주체인 선수의 책임이 높다고 인식했다. [결론] 본 연구의 결과는 스포츠 스캔들에 관한 판단과 반응 방식이 상호의존적인 자기 개념이 강한 한국과 독립적인 성향을 지닌 미국의 소비자들 간에 차이가 있음을 나타낸다. 본 연구는 국제화가 되어가는 스포츠 산업의 관점에서 선수의스캔들로 인해 유발되는 팬들의 반응이 문화권에 따라 상이하다는 점을 실증적으로 밝혀내어 중요한 시사점을 제공할 수있을 것이다.

Abstract

PURPOSE This study aimed to test the impact of sport consumers‘ self-construal levels on their responses toward an athlete scandal by conducting a cross-cultural experimental study. In particular, it focused on sport consumers’ subsequent responses toward an athlete scandal, such as the perceived target of responsibility and perceived the main agent for the public apology. METHODS Participants (total=151; KOREA=75, USA=76) were selected for a cross-national comparative study. MANCOVA and Descriptive Statistical Analysis were conducted using the SPSS Windows program version 26.0 to validate the research hypothesis. RESULTS The results indicate that sport consumers’ responses to an athlete scandal vary across the countries. Participants from Korea reported perceived responsibility to the athlete, team, and league. Conversely, those from the United States reported perceived responsibility only to the athlete. CONCLUSIONS There are cultural differences in sport consumers’ subsequent perceptions of an athlete scandal. The present study's findings are expected to provide stakeholders such as teams and leagues with practical implications to understand better sport consumers’ responses to athlete scandals in the globalized sports industry.

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