대중의 시정인식과 홍보내용 수용의 차별성 분석 : 서울시 “한강르네상스” 사업을 중심으로
An Impact of Cognitive Knowledge on the Evaluation of Public Relations : A Case Study of the Han River Renaissance Projects
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초록
본 연구의 목적은 개별시민들이 행정정책에 대해 기존에 지니고 있는 차별적인 인식이 시정홍보 내용의 수용 강도(intensity)에 미치는 영향력을 검증하고자 하는 것이다. 특히 서울시의 ‘한강르네상스’ 사업에 대한 홍보 사례를 통해 서울시민들이 서울시 행정정책에 대해 지니고 있는 선행지식(prior knowledge), 또는 스키마(schema)가 구체적으로 또는 모호하게 전달되는 홍보내용에 대한 수용에 미치는 차별적인 영향력을 보이고자 한다. 이를 위해 본 연구는 대중의 인식론적 영역에 형성된 선행지식 또는 스키마의 기능에 관한 이론적 논의를 검토하고 설문조사 자료를 이용하여 서울 시민이 서울시 행정에 관해 지닌 만족스키마의 측정 지표를 개발한다. 또한 만족스키마가 한강르네상스 사업에 관한 두 가지 유형의 홍보 내용의 수용 강도에 미치는 영향력을 추정하기 위해 서열로짓회귀(ordered logit regression) 모형을 분석한다. 본 연구 결과는 시민들의 선행지식 또는 스키마가 시정홍보 내용의 수용여부에 유의미한 영향을 미칠 뿐 만 아니라 홍보주체는 구체적 내용을 전달하는 시정홍보 전략을 취함으로써 홍보수용자의 동의를 확보할 가능성이 증대함을 보여준다.
Abstract
This article examines how citizens’ pre-existing knowledge structures for public relations affect their evaluations on new advertisements. In particular, it shows, focusing on the case of Han River Renaissance Projects, the impact on citizens’ evaluation varies depending on how contents of public relations are delivered. In so doing, it reviews the existing theories of the role of memory structures on the processing of new information and develops an empirical measure of the citizens’ schema on public administrations. Relying on a regression analysis, it empirically tests how intensively public approves the advertisement of the Han River projects based on the so-called ‘schema of satisfaction’. Two interesting findings are as follows. First, the schema of satisfaction has a significant influence on citizens’ evaluation on the new advertisements. Second, the more concrete contents of the public relations are delivered, the higher probability of citizens’ agreement will be expected.
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