트랜스브랜딩 이론을 통한 디즈니 애니메이션 <겨울왕국> 분석
An analysis on Disney’s animation <Frozen> Through Transbranding theory
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초록
본 논문은 트랜스브랜딩(Transbranding) 이론을 최근 큰 반향을 일으킨 디즈니의 3D 애니메이션 <겨울왕국(Frozen, 2013)>의 ‘브랜드 전략’ 분석에 적용하려 한 연구이다. 아울러 본 연구는 디즈니의 트랜스미디어 시대에 부합하는 브랜드 전략을 고찰하려 하였다. 본 연구에서는 트랜스브랜딩(Transbranding) 이론에서 제시된 네 가지 「트랜스미디어믹스 전략 요소」와 「2F(Flexible Fit) 전략」에 근거하여 <겨울왕국>을 분석하였다. 특히, 2F전략 분석에서는 디즈니 애니메이션 <라푼젤(Tangled, 2010)>과 세 가지 관점에서 비교·분석하였다. <겨울왕국>은 디즈니의 고유한 가치를 유지하면서도 진화하는 상호작용, 협력적 창조, 다원적인 경험을 위한 다양한 전략들을 보여주었다. 트랜스브랜딩 이론에 근거한 <겨울왕국>의 브랜드 전략을 분석한 결과, 겨울왕국은 기존의 디즈니 애니메이션들과는 차별화된 전략적 유연함을 확보함으로써 성공적인 브랜딩을 보여주었으며, 2F 전략을 통하여 디즈니의 새롭고 현대적인 이미지를 구축할 수 있었다.
Abstract
This research attempts to provide greater understandings about 'Transbranding' theory by an analysis of <Frozen>, a 3D animation produced by Disney Studio released in 2013 partly in comparison with <Tangled>. Furthermore, this research shows the branding strategy of “Disney”, reputed for its well-devised marketing strategy, in the era of Transmedia. This research analyzes the animation <Frozen> with four components of 「Transmedia Mix strategy」 and the 「2F(Flexible Fit) strategy」. In the 「2F(Flexible Fit) strategy」 analysis, <Frozen> is compared with another Disney-made animation <Tangled>. <Frozen> not just maintains the core values of Disney animations but also implements diverse strategies for developing the evolving interactions, the collaborative creation, and the multi-experience. <Frozen> has achieved successful branding identity/image by securing the strategic flexibility by differentiating itself from the existing Disney animations. Disney also establishes itself as a new and modern brand through 2F strategies.
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