뷰티서비스 접점직원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 고객충성도에 미치는 영향
Effects of Salespersons’ Verbal and Nonverbal Communication in Beauty Service Encounters on Brand Image and Store Loyalty
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목적: 본 연구는 뷰티서비스 접점직원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 점포충성도에 미치는 영향을 브랜드이미지의 매개효과를 중심으로 알아보고자 진행하였다. 방법: 뷰티서비스 접점직원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 브랜드이미지를 통해 어떠한 영향을 미치는가를 규명하기 위해 Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) 프로그램 분석을 실시하였다. 결과: 뷰티서비스 접점직원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션은 브랜드이미지와 점포충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 뷰티서비스 접점직원의 신체언어와 의사언어는 브랜드이미지를 통해 점포충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론: 뷰티서비스 접점직원의 언어적·비언어적 커뮤니케이션을 고객이 만족할 때 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치므로 커뮤니케이션에 대한 교육과 관리가 필요할 것이다. 또한 뷰티서비스 접점직원의 언어적 커뮤니케이션과 신체언어, 의사언어, 외양언어는 브랜드이미지를 통해 점포충성도에 영향을 주는 요인임을 알 수 있다. 따라서 뷰티서비스 접점직원은 자신감, 단정한 옷차림, 시선, 표정, 제스처 등에 대한 노력을 기울인다면 브랜드이미지와 점포충성도를 높일 수 있을 것이다.
Abstract
Purpose: This study investigated the effect of salespersons’ verbal and nonverbal communication in beauty-service encounters on customers’ store loyalty, focusing on the mediating effect of brand image. Methods: Analyses were conducted by employing the Statistical Package for the Social Sciences program to investigate how salespersons’ verbal and nonverbal communication in beauty-service encounters affect customers’ store loyalty and brand image. Results: Verbal and nonverbal communication of salespersons in beauty-service encounters were found to positively influence brand image and customers’ store loyalty. In particular, beauty-service salespersons’ kinesics and paralanguage was identified to have a significant effect on store loyalty through brand image. Conclusion: When customers positively perceive beauty-service salespersons’ verbal and nonverbal communication, they will be satisfied with the beauty service; therefore, education and management in verbal and nonverbal communication is required. Accordingly, if beauty-service salespersons make an effort to boost confidence; wear neat and fashionable clothes; and maintain eye contact, positive facial expressions, and gestures, they will increase a store’s brand image and customers’ store loyalty.
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