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프라다 패션 필름에 나타난 브랜드 스토리 특성 연구 - 365 Film을 중심으로 -

A Study on the Characteristics of Brand Story in Prada Fashion Film -Focused on 365 Film-

김미영|손유경
한복문화학회 (The Society of Korean Traditional Costume)|2019.12|한복문화 (Journal of Korean Traditional Costume)|제22권 제4호|pp. 39-56|DOI http://dx.doi.org/10.16885/jktc.2019.12.22.4.39

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브랜드 스토리프라다패션 필름365 필름브랜드 스토리텔링 요소
주제분류의상

초록

패션 필름은 브랜드 고객으로 하여금 패션 브랜드가 전달하고자 하는 콘텐츠에 대해 의견을 반영시킬 수 있고 브랜드와 소비자와 감성적 관계를 형성하는 데 중요한 역할을 할 수 있으므로 다수 패션 브랜드에서 패션 필름을 브랜드 커뮤니케이션 매체로 적극적으로 활용하고 있다. 프라다는 브랜드 전략의 일환으로 패션 필름을 통해 브랜드 스토리와 시각적 경험을 선사하여 창조와 혁신에 기반을 둔 예술적 가치를 소비자에게 제공함으로써, 기업의 브랜드 이미지를 문화 위치에 자리할 수 있게 하는데 선도적인 브랜드이다. 이렇듯 패션 필름에서 표현하는 브랜드 스토리의 무한한 가능성에도 불구하고 선행연구는 주로 패션 필름의 유형과 특성을 연구하는 데 초점이 맞추어져 있어 패션 필름이라는 커뮤니케이션 매체가 가진 브랜드 스토리 표현 요소의 변화에 따른 브랜드 스토리의 특성에 관한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구의 목적은 프라다가 제안한 새로운 패션 필름 ‘365 film’을 분석하여 패션 필름에 나타난 브랜드 스토리의 특성을 살펴보았다. 또한 프라다의 365 film에 나타난 브랜드 스토리의 특성이 중요한 역할을 하는지 밝혀 패션 필름의 전략적 활용 가능성을 높이는 데 목적이 있다. 본 연구는 패션필름을 정의하고, 브랜드 스토리의 특성에 대한 이론적 기반을 확립하기 위해 국내외 문헌고찰을 행하였으며, 프라다 필름의 사례를 통해 실증 분석을 행하였다. 이에 본 연구는 스토리텔링의 유형을 내러티브 형, 크리에이티브 형으로 분류하고 스토리텔링의 요소는 주제, 캐릭터, 배경, 사건, 플롯과 세부적인 표현 요소인 시각적 요소, 청각적 요소, 문자적 요소, 가상적 요소를 브랜드 스토리를 표현하는 스토리텔링 요소로 패션필름을 분석하였다. 이를 바탕으로 한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 프라다와 같이 브랜드의 누적된 자산과 가치가 큰 브랜드의 패션 필름의 전략은 매 시즌에 사회적 상황과 브랜드의 차별화 전략에 따라 브랜드 아이덴티티의 유동성을 내포한 주제를 담고 있다. 둘째, 프라다는 365 film의을 통해 하나의 주제와 콘셉트를 보는 다양한 시각에 의한 다각적인 해석이 존재한다는 것을 강조하였다. 셋째, 패션 필름의 가상적 요소로 하여금 브랜드 스토리가 확장되었다. 본 연구의 한계점은 프라다 브랜드의 365 film만을 대상으로 패션 필름 브랜드 스토리의 특성을 분석한 데에 있으며, 후속 연구로 패션 필름에 나타난 브랜드 스토리가 브랜드의 지속가능성과의 연관성과 관련된 이론의 체계화를 다룬 연구가 필요할 것이다.

Abstract

Fashion Films are actively used as brand communication medium as they can convey the brand story that fashion brands want to convey and play an important role in shaping emotional relationships with brands and consumers. Prada, a leading fashion brand, utilizes fashion Films to create a brand story, thereby providing consumers with artistic value through innovation and creativity. Despite this infinite possibility of brand story expressed in fashion Film, precedent study is mainly focused on studying the type and characteristics of fashion Film, so research on the characteristics of brand story according to the change of brand story expression element of communication medium called fashion Film is lacking. Thus the purpose of this study was to examine the characteristics of brand stories in Prada 365 Films that convey brand identities. It is also aimed at enhancing the strategic use of fashion Films by revealing whether the characteristics of the brand story shown in Prada's 365 Film play an important role. In order to establish the theoretical basis for the characteristics of the brand story, a literature review was conducted at domestic and international, and an empirical analysis was performed through the case of Prada Film. In this study brand storytelling was classified as a narrative type and a creative type. The elements of storytelling were classified as themes, characters, backgrounds, events, and plots. Moreover, visual elements, literal elements, and virtual elements were analyzed based on the theoretical background in Prada 365 Films. The main results are summarized as follows. First, the strategy in Prada 365 Films embraced brand fluidity reflected in contemporary society and brand differentiation strategy. Second, Prada emphasized that there is a multi-pronged interpretation of a single topic and concept in 365 Films. Last, the virtual elements in fashion Film enhanced the brand story. Limitations of this study include using only 365 Films of the Prada, thus limiting the generalizability of the results. Future research should examine the effectiveness of the brand story in fashion Films in order to maintain brand continuity.

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