무행동 관성(inaction inertia)이 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 행동 및 상태 경향성을 중심으로
The influence of inaction inertia on consumer purchase intention: Focusing on action vs. state orientation
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초록
무행동 관성이란 매력적인 기회를 놓친 경우, 현재 마주한 후속 기회에서도 행동하지 않는 현상을 말한다. 실험 1을 통해 큰 세일(50%)을 놓친 후 후속 작은 세일(10%)에 마주했을 때, 행동 및 상태 경향성에 따라 무행동 관성이 차이가 보이는지를 알아보았다. 행동 경향성 사람은 상태 경향성 사람에 비해 부정적 경험을 빠르게 극복하고 현재 상황과 분리해서 생각한다. 실험 1 결과, 상태 경향성 사람은 행동 경향성 사람에 비해 구매의도가 낮아지는 것을 확인 할 수 있었다. 이와 함께 제품에 대한 가치를 낮게 평가하고, 작은 세일에 참여할 경우 더욱 큰 후회를 예상하는 것으로 나타났으며, 행동 경향성이 높을수록 구매의도에 정적인 영향을 미치는데, 예상된 후회와 가치평가가 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 실험 2를 통해 후속 작은 세일에 새로운 대안이 추가되어 선택집합의 크기가 커질 경우, 행동 및 상태 경향성에 따라 기존 대안과 새로운 대안 사이의 선택에 차이를 보이는지 알아보았다. 실험 결과, 목표 관령성이 비교적 낮은 제품의 경우 상태 경향성 사람은 큰 세일이 진행되었던 제품 대신 새롭게 추가된 브랜드 제품을 선택하는 비율이 높은 것으로 나타났으며, 행동 경향성 사람의 경우는 제품 선택 비율에 차이를 보이지 않았다.
Abstract
Inaction inertia is the phenomenon that one is less likely to act on an attractive current opportunity after missing a more attractive opportunity in the same domain. In Experiment 1, after missing a large (50%) sale and subsequently facing a smaller (10%) sale, we examined the different impact of how people cope with negative decision outcomes (i.e., action vs. state orientation) on inaction inertia. Results showed that state-oriented people were less likely to act on the current smaller sale than action-oriented people. In addition, they devaluated the current opportunity more and anticipated more regret. In Experiment 2, we added another similar alternative to the smaller sale and examined whether action vs. state-oriented people differ in alternative selection when both alternatives are available in the current smaller sale. Results showed that state-oriented people were more likely to choose the new alternative in the choice set of relatively less goal-relevant product. However, there were no significant differences in alternative selection for action oriented people.
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