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논문KCI 등재

가격제시 색상이 소비자의 가격지각에 미치는 영향: 조절초점의 조절역할을 중심으로

The Effect of Price Presentation Color on Price Perception: Focusing on Moderating Role of Regulatory Focus

박은영|이은영
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2016.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제17권 제4호|pp. 755-778|DOI 10.21074/kjlcap.2016.17.4.755

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키워드

regulatory focus조절초점Color effect지각된 적합성price perceptionperceived fit가격지각색상의 효과가격색상price color
주제분류심리과학

초록

가격정보는 소비자의 의사결정에 중요한 역할을 한다. 실무 담당자들은 가격을 강조하기 위해 가격태그에 할인단서를 붙이거나 가격제시방식을 다르게 하는 등 여러 가지 전략 및 전술을 활용한다. 가장 간단하게 가격정보에 변화를 주는 방식 중 하나가 바로 가격의 색상을 다르게 제시하는 것이다. 지금까지 마케팅 영역에서 살펴본 색상에 관한 연구들은 주로 광고 맥락에서 색상이 미치는 영향이나 점포의 색상이 방문의도에 미치는 영향, 웹사이트 다운로드 체감 속도에 색상이 미치는 영향 등에 초점을 맞추었다. 하지만 본 연구는 기존에 거의 다루지 않았던 가격제시 색상이 가격지각에 미치는 영향을 살펴보되 조절초점의 조절역할을 제안하고 그 심리적 메커니즘을 탐구하고자 한다. 이를 위하여 2개의 실험을 실시하였다. 휴대용 데이터 저장장치(USB)의 광고를 이용한 첫 번째 실험에서는 향상초점의 소비자의 경우 빨간색 가격일 때가 파란색 가격보다 더 긍정적으로 가격을 지각한 반면, 예방초점의 소비자는 가격지각에 대한 색상의 차이가 나타나지 않았다. 데스크탑 무선 키보드 광고를 이용한 두 번째 실험 역시, 첫 번째 실험과 일관되게 상호작용효과가 나타났다. 더불어 가격제시 색상과 조절초점의 상호작용이 가격지각에 미치는 영향은 지각된 적합성이 매개한다는 것을 밝혔다. 본 연구는 색상의 효과와 가격제시 방식을 연결한 연구로 조절초점의 조절역할과 심리적 메커니즘을 검증했다는 점에서 학문적 의의를 지니며 더불어 마케팅 실무자에게 가격 전략 실행에 대한 구체적인 지침을 제공한다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.

Abstract

While there are various ways in presenting prices to consumers, change of price color is another way of price presentation. In marketing academia, researches on the effect of color in advertising context, or store color effect on intention to visit have been made. Also, the effect of background color on waiting time while downloading a website can be an example of recent research of color effect on consumer behavior. Despite this trend, there were very few researches investigating the effect of color on price presentation context. Therefore, this research investigates the effect of price color on consumer responses (price perception) which accommodates the moderating role of regulatory focus, and its psychological mechanism. Specifically, we performed two studies to test our hypothesis. In the first study with portable data storage device (USB), we presented red price and blue price to respondents. As a result, we found that promotion focused consumers perceived the price more positively for red price condition than for blue price condition. But prevention focus didn't reveal significant difference between red price and blue price condition. In the second study with wireless keyboard, we found a consistent result of the interaction effect of price color and regulatory focus. Also, we found a mediating role of perceived fit between the interaction of price color and regulatory focus on price perception. This research connects the effect of color with price presentation and has theoretical implication for being the first study to apply the moderating role of regulatory focus. Also, this research gives practical implications for providing specific practice of price presentation.

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