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셀프기프트 동기가 셀프기프트 구매 후 만족도에 미치는 영향: 감정의 매개효과 및 제품유형의 조절효과를 중심으로

The Effect of Self-Gift Motivation on Satisfaction: Focusing on the mediating effect of emotion and moderating effect of product type

이지은|유소미|황보영홍
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2020.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제21권 제4호|pp. 679-704|DOI 10.21074/kjlcap.2020.21.4.679

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감정만족도emotionsatisfaction재구매의도repurchase intention경험재물질재제품유형product type셀프기프트셀프기프트 동기self-giftself-gift motivation
주제분류심리과학

초록

본 연구의 목적은 셀프기프트 동기, 셀프기프트 구매 후 감정, 그리고 셀프기프트 구매 후 행동 간의 인과관계를 살펴보고, 각각의 셀프기프트 동기가 셀프기프트 구매 후 감정에 미치는 상대적 영향력과 이들간의 관계에서 제품 유형의 조절효과를 검증하는 것이다. 선행연구를 바탕으로, 셀프기프트 동기를 보상, 위안, 여윳돈, 투자동기로 구분하고 셀프기프트 구매 후의 감정은 즐거움, 죄책감 및 후회로 세분화하였다. 구매 후 행동은 만족도와 재구매의도로 측정하였다. Amazon Mechanical Turk을 활용하여 $50 미만의 셀프기프트를 해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문을 실시하였고, 유효설문 473부를 SPSS 25.0과 AMOS 25.0 프로그램으로 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 각 동기가 구매 후 감정에 미치는 영향에 대해 분석한 결과, 셀프기프트의 보상동기와 여윳돈동기가 셀프기프트 구매 후 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 투자동기는 셀프기프트 구매 후 즐거움에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위안동기는 구매 후 즐거움에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 다음으로, 셀프기프트 위안동기와 투자동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 여윳돈동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셀프기프트 보상동기는 셀프기프트 구매 후 죄책감과 후회에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 각 감정이 만족도에 미치는 영향에 대해 살펴본 결과, 즐거움은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반대로 후회는 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 죄책감은 만족도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 또한 셀프기프트 구매 후 만족도가 높을수록 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 셀프기프트 동기와 감정의 관계에서 제품유형의 조절효과가 검증되었다. 구체적으로, 보상동기, 투자동기, 여윳돈동기와 즐거움간의 경로차이가 유의한 것으로 확인되었다. 보상동기가 즐거움에 미치는 영향력은 물질재보다 경험재를 구매한 조건에서 더 강하게 나타난 반면 여윳돈동기가 즐거움에 미치는 영향력은 경험재보다 물질재를 구매한 조건에서 더 강하게 나타났다. 투자동기가 즐거움에 미치는 부정적 영향력은 물질재보다 경험재의 경우에 더 강하게 나타났다.

Abstract

In modern society, people are under a lot of stress at work or in their daily lives. For this reason, people try to make small happiness in their daily life. This phenomenon led to self-gift consumption behavior. This study examined the causal relationship between self-gift motivation, post-self-gift emotion, and post-purchase behavior. In addition, we investigated the moderating effect of product type on relationship between each motivation and emotions. Based on previous studies, the motivation for self-gift was classified into reward, comfort, extra money, and investment motivation, and the emotions after purchasing the self-gift were subdivided into pleasure, guilt, and regret. Behavior after purchase was measured as satisfaction and repurchase intention. A survey was conducted on consumers who had experience in self-gifting for less than $50 using Amazon Mechanical Turk, and the results of analyzing 473 copies of valid surveys using SPSS 25.0 and AMOS 25.0 programs are as follows. First, reward motivation and extra money motivation have a positive effect on the pleasure after self-gift purchase. However, the investment motivation was found to have a negative effect on the pleasure afte self-gifting. The comfort motivation had no effect on the pleasure after purchase. Next, it was found that comfort motivation and investment motivation have a positive effect on guilt and regret after purchasing a self-gift. On the contrary, it was found that extra money motivation had a negative effect on guilt and regret after self-gifting. The reward motivation had no effect on guilt and regret after purchasing the self-gift. Second, plearue has been shown to have a positive influence on satisfaction. Conversely, the regret was found to have a negative impact on satisfaction, and the guilt has had no effect on satisfaction. In addition, it was found that satisfaction after purchasing a self-gift had a positive effect on repurchase intention. Third, the moderating effect of product type was verified in the relationship between self-gift motivations and emotions. Specifically, it was revealed that the path difference between reward motivation, investment motivation, extra money motivation and pleasure was significant. The influence of reward motivation on pleasure was stronger after self gifting experience goods than material goods. On the other hand, the influence of extra money motivation on pleasure was stronger in the condition of purchasing material goods than in experience goods. The influence of investment motivation on enjoyment was stronger in experiential goods than in material goods, but it was found to have a negative effect. Lastly, there was no difference between product types in terms of the influence of comfort motivation on each emotion.

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