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패키지의 심적 시뮬레이션이 가정간편식 유형에 따라 구매의도에 미치는 영향: 과정-즐거움의 조절된 매개효과

Effect of Purchase Intention between Mental Simulation Types of the Package and Home Meal Replacement Types: Moderated Mediation Effect of Process-Enjoyment

최승혁|김지호
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2022.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제23권 제3호|pp. 313-336|DOI 10.21074/kjlcap.2022.23.3.313

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밀키트심적 시뮬레이션Mental Simulation레토르트RetortProcess SimulationHome Meal Replacement (HMR)가정간편식(Home Meal ReplacementHMR)제품 사진과정 시뮬레이션결과 시뮬레이션과정 즐거움이케아 효과MealkitOutcome SimulationProcess EnjoymentIKEA Effect
주제분류심리과학

초록

소비자들의 식생활 문화가 변함에 따라 가정간편식 시장이 성장하며 다양한 종류의 제품이 등장하고 있다. 따라서 서로 다른 조리과정을 가진 가정간편식이 소비자의 구매에 미치는 영향을 확인해야 할 필요성이 있다. 이에 본 연구는 가정간편식 패키지의 비교를 통해 소비자의 의사결정을 확인하였다. 본 연구를 통해 가정간편식 패키지가 소비자에게 미치는 영향에 대한 이론적 함의를 확장하고, 식품 마케팅에 대한 실무적 시사점을 제공하였다. 이를 위해 본 연구는 가정간편식 유형에 따라 서로 다른 심적 시뮬레이션을 유발하는 패키지의 제품 사진이 소비자에게 미치는 영향을 확인하였다. 또한 조리과정이 복잡한 가정간편식에서 과정 시뮬레이션이 구매의도에 미치는 영향에 대해, 만드는 과정을 통해 즐거움을 얻는 과정-즐거움의 매개효과를 확인하여 심리적 매커니즘을 검증하였다. 본 연구에서는 2(가정간편식 유형: 밀키트 vs. 레토르트) x 3(심적 시뮬레이션 유형 : 과정 vs. 결과 vs. 통제)의 참가자 간 설계로 실험을 진행하였다. 연구 결과, 밀키트에서는 과정 시뮬레이션 조건에서 나머지 두 조건보다 구매의도가 높게 나타났으며, 반대로 레토르트에서는 통제조건에서 나머지 두 조건보다 높은 구매의도가 나타나 가정간편식 유형과 심적 시뮬레이션의 상호작용이 나타났다. 또한 과정 시뮬레이션 조건이 과정-즐거움을 매개하여 구매의도에 유의한 영향을 미쳤는데, 이는 밀키트에서만 나타나며 레토르트에서는 나타나지 않아 조절된 매개효과를 확인하였다. 이에 따라 본 연구는 소비자의 제작과정에 따라 패키지에 서로 다른 심적 시뮬레이션을 불러일으킬 수 있는 제품 사진을 사용해야 하며, 그 과정에서 소비자가 느끼는 즐거움의 심리적 기제를 확인하였다는 점에서 연구자들과 마케팅 실무자들에게 의의가 있을 것으로 기대한다.

Abstract

As consumer’s lifestyle culture changes and the home meal replacement market grows, various types of home meal replacement that are distinguished by the cooking process are emerging. Therefore, this study confirmed consumer decision making through the comparison of home meal replacement packages. This study examines the effect of product photography of packages that activate different mental simulations according to the type of home meal replacement on consumers. In addition, we tried to verify the psychological mechanism by confirming the mediating effect of the process-enjoyment through the process of making the effect of process simulation on purchase intention in the complex process of home meal replacement. In this study, The experiment was conducted using 2(Home Meal Replacement Types: Mealkit vs. Retort) x 3(Mental Simulation Types: Process vs. Result vs. Control) between participants design. As a result of the study, in mealkit, purchase intention was higher than the other two conditions in the process simulation condition, and in retort, purchase intention was higher than the other two conditions in the control condition, indicating an interaction between home meal replacement type and mental simulation. In addition, the process simulation conditions significantly influenced the purchase intention by moderated mediating the process-enjoyment, which only appeared in mealkit and not in retort, confirming the moderated mediating effect. Accordingly, This study is expected to be meaningful to researchers and marketing practitioners in that it is necessary to use product photos that can activate different mental simulations in packages. Furthermore the psychological mechanism of process-enjoyment felt by consumers in the imagination.

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