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VR 광고의 효과측정을 위한 척도개발과 타당성 검증: 360° VR 광고를 대상으로

Scale Development and Validity Verification for Measuring the Effectiveness of VR Commercial: For 360°VR Video

유승엽|최윤슬
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2022.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제23권 제4호|pp. 445-470|DOI 10.21074/kjlcap.2022.23.4.445

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척도개발Purchase intentionScale development구매 의도광고 태도광고 주목도360 VR 광고360 VR ADAdvertisement attentionAdvertisement attitude
주제분류심리과학

초록

본 연구의 목적은 새롭게 등장한 메타버스 시대에 빠르게 변화하는 디지털 광고 시장에서 VR 광고의 가치를 반영한 척도를 개발하고 검증하고자 하였다. 기존 몇몇 연구에서 VR 광고 척도를 개발하려는 노력은 있었지만, IT 기술과 광고를 모두 포함한 관점에서 VR 광고 척도를 개발하려는 연구는 부족하다. 이에 본 연구는 다각적인 접근법을 시도하여 VR 광고 측정을 위한 척도개발을 8단계의 절차를 거쳐 수행하였다. 연구 결과 VR 광고의 특징을 반영한 5개의 요인들과 세부 항목을 도출하였다. 각각의 요인들은 ‘입체감’, ‘몰입감’, ‘상호작용성’, ‘유용성’, ‘오락성’으로 내용 타당도, 수렴 타당도, 판별 타당도, 그리고 이해 타당도를 검증하였다. 이들의 신뢰도와 타당도 그리고 모델 적합도는 높은 수준으로 나타났으며, 광고 주목도, 광고 태도, 구매 의도에 대한 예측력 또한 높은 수준으로 나타났다. 본 연구는 VR의 대중화와 새로운 미디어 환경에 발맞추어 VR 광고의 개념을 정립하고 실증적 지표를 개발하였다는 점에서 중요한 의의를 가진다. 또한 본 연구에서 제시한 척도는 향후 VR 광고에 관한 개념적 연구 분야에 도움을 줄 것으로 기대한다.

Abstract

The purpose of this study was to develop and verify a scale that reflects the value of VR advertising in the rapidly changing digital advertising market. Although there have been efforts to develop a VR advertising scale in several existing studies, there are insufficient studies to develop a VR advertising scale from a viewpoint that includes both IT technology and advertising. Therefore, this study tried a multi-faceted approach to develop a scale for measuring VR advertisements through an 8-step process. As a result of the study, five factors and detailed items that reflect the characteristics of VR advertisements were derived. Each factor is ‘three-dimensional’, ‘immersive’, ‘interactivity’, ‘usability’, and ‘entertainment’. As a research method, content validity, convergent validity, discriminant validity, and understanding validity were verified. Their reliability, validity, and model fit were found to be high. In addition, the predictive power of advertisement attention, advertisement attitude, and purchase intention was also high. This study has important significance in that it established the concept of VR advertising and developed empirical indicators in line with the popularization of VR and the new media environment. In addition, the scale presented in this study is expected to be helpful in the field of conceptual research on VR advertising in the future.

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